Die Leitmedien durchlaufen aktuell eine strukturelle Transformation, die wir im Handel sehr gut kennen: Historische Relevanz allein schützt nicht vor veränderten Marktbedingungen. Das Nutzungsverhalten ist heute extrem fragmentiert und schnelllebig. Wenn Leitmedien weiterhin davon ausgehen, dass sich das Publikum dem Rhythmus oder Format des Absenders anpasst, verlieren sie auf Dauer den Anschluss.
Für den gesellschaftlichen Diskurs und unsere Demokratie bleiben unsere Leitmedien aber unverzichtbar. Aktuell genießen diese noch ein extrem hohes Vertrauen – doch das allein reicht als strategisches Fundament nicht mehr aus. Leitmedien müssen ihre Qualität und professionellen Standards konsequent in digitale und vor allem innovative Formate übersetzen. Nur so bleiben sie nachhaltig relevant und wirtschaftlich unabhängig. Die größte Gefahr besteht aus meiner Sicht darin, sich in theoretischen Transformationskonzepten zu verlieren, statt zur konsequenten Umsetzung zu kommen. Das ist eine echte Herausforderung, die Schnelligkeit, Mut und Qualität erfordert und von einigen Medienhäusern heute schon spannend umgesetzt wird.
Wie Leitmedien attraktive Werbeträger bleiben
Die klassischen Leitmedien befinden sich aktuell in einer Relevanzfalle. Während ihre professionellen Standards als Vertrauensanker in Zeiten von Fake News wichtiger denn je sind, korreliert das Leseverhalten der Nutzer:innen nicht mehr mit den traditionellen Erlösmodellen. Mobile-First und kurze Aufmerksamkeitsspannen sind der Standard – gleichzeitig monopolisiert die Plattformökonomie die Werbebudgets. Wer heute nicht im Newsfeed stattfindet, ist für junge Zielgruppen fast unsichtbar.
Damit Leitmedien für E-Commerce-Player wie flaconi attraktive Werbeträger bleiben, müssen sie sich zu einem eigenen, konvertierenden Ökosystem entwickeln. Konkret bedeutet das für uns:
Targeting: Wir investieren unsere Budgets dort, wo wir unsere Kund:innen wirklich verstehen. Leitmedien müssen eigene, hochwertige Daten-Pools aufbauen, die präzises Targeting ermöglichen.
Nativer Mehrwert: Werbung darf nicht länger stören, sie muss nativ inspirieren. Ein Medium ist für uns als Werbeträger attraktiv, wenn es eine natürliche Brücke zwischen starkem Content und unserer Werbebotschaft baut.
Langfristige Partnerschaften: Leitmedien werden für uns genau dann zum starken Hebel, wenn wir auf Augenhöhe agieren, Learnings teilen und gemeinsam echten Mehrwert für unsere Zielgruppe schaffen. Ganz nach unserem Motto #WEcommerce suchen wir strategische Allianzen statt kurzfristiger Momentaufnahmen.
Strategische Lösungswege: Radikalität und Umsetzung
Ich rate zu einer radikalen Plattform-Strategie. Wer als Leitmedium zukunftsfähig bleiben will, muss aus meiner Sicht an drei zentralen Hebeln ansetzen:
Community statt anonymer Leserschaft: Wir messen heute jeden Tag in Echtzeit, ob wir die Bedürfnisse unserer Zielgruppe treffen. Medien müssen ihre Leser:innen wieder stärker als echte Kund:innen begreifen. Langfristig geht es darum, über verschiedene Devices und Kanäle hinweg starke Communities aufzubauen.
Basics first: Ein starkes Fundament und hohe Umsetzungsgeschwindigkeit schließen sich nicht aus – sie bedingen einander. Exzellenter Journalismus und eine erstklassige Tech-Plattform sind die absolute Pflicht. Das bedeutet nicht, auf 100 % Perfektion zu warten, aber das Kernprodukt darf nicht wackeln. Nur wer seine operativen Hausaufgaben macht, hat die nötige Stabilität, um danach mit Geschwindigkeit in agile Content-Formate überzugehen.
Das #DayOne-Mindset: Der größte Risikofaktor etablierter Player ist der eigene Erfolg aus der Vergangenheit. Wer aufhört, den Status quo infrage zu stellen, wird träge. Was wir jetzt brauchen, ist Fokus, Disziplin und maximale Umsetzungsgeschwindigkeit.
Meine abschließende Einschätzung lautet: Vertrauen ist die wichtigste Währung im Netz. Leitmedien besitzen dieses Vertrauen noch – sie müssen es aber technologisch in die Gegenwart übersetzen.
Autor: Bastian Siebers ist Geschäftsführer von flaconi.
Neben der Entwicklung von Massenmedien und Demokratie darf die Lage der Leitmedien nicht aus dem Blick geraten. Denn sie prägen die Weichenstellungen der Gesellschaft. Anlässlich des fünfjährigen Bestehens von Table.Briefings blicken wir gemeinsam mit führenden Persönlichkeiten aus der Kommunikation in die Zukunft.
