Die Ära der traditionellen Leitmedien geht zu Ende. Zwei Arten von Wettbewerbern setzen sie unter Druck: Social Media und internationale Qualitätsmedien. Letztere stellen eine harte Konkurrenz im Topsegment des Publikums dar. Soziale Medien wiederum schmälern das Massengeschäft, kosten Reichweite und Werbeumsatz.
Ich befürchte, dieses Szenario führt in zu einer tiefen Spaltung der Medienöffentlichkeit: einerseits populistischer Lärm, getrieben von den Imperativen der Aufmerksamkeitsökonomie, wobei die Menge an KI-generiertem Bullshit (letztlich bedeutungsloser Infomasse) weiterwächst und den Blick auf das Wesentliche verstellt; andererseits hoch spezialisierte Informationen für eine enge, aber zahlungsbereite Profi-Öffentlichkeit.
Schlimmstenfalls haben beide Sphären nur noch marginal miteinander zu tun. Ein produktiver Diskurs kommt dann nicht mehr zustande, demokratischer Konsens schon gar nicht. Das gilt insbesondere für das Themenfeld Wirtschaft. Die festgefahrenen Debatten über Wirtschafts- und Sozialreformen, bei denen bereits umstritten ist, worin die real existierenden Probleme überhaupt bestehen, machen deutlich, wohin es führt, wenn sich die Öffentlichkeit in Parallelwelten zerlegt – und sich dazwischen „Medienwüsten" https://www.taylorfrancis.com/chapters/edit/10.4324/9781003298977-49/looming-spread-business-news-deserts-henrik-m%C3%BCller auftun.
Die Zeiten, in denen wenige journalistische Marken von nationaler Strahlkraft große Teile der Follower-Medien nachzogen, sind schon länger vorbei. Um als Leitmedium wahrgenommen zu werden, waren drei Eigenschaften entscheidend:
Größe: Hohe Auflage und Reichweite sorgten für den Anschein von kritischer Masse.
Glaubwürdigkeit: Die Abwesenheit grober Skandale und Falschmeldungen sowie der Qualitätsausweis gelegentlicher exklusiver Inhalte untermauerten den Nimbus der Wahrheitsbewirtschaftung.
Repräsentativität: Medien, die in einigen Schlüsselmilieus verankert waren, konnten den Anspruch erheben, stellvertretend für große Teile der Gesellschaft zu stehen.
Das ist Geschichte.
Was die Größe betrifft, so zerbröseln Auflagen und Reichweiten: Im Wettbewerb um die knappen Zeitbudgets der Bürger erweisen sich Social Media, Gaming und Streaming als hartleibige Gegner. Die Zerstreuungsprovider sind aufregend und unterhaltsam, anders als Qualitätsmedien. Entsprechend haben auch viele Werbetreibende den journalistischen Sektor verlassen. Medien sind ein Skalengeschäft. Größe zählt und zahlt sich aus. Eine fundamentale Produkteigenschaft, die bei digitalen Produkten noch ausgeprägter ist als bei analogen.
Glaubwürdigkeit speist sich aus exzellenten Inhalten. Als Vertrauens- und Erfahrungsgüter müssen Medienmarken immer wieder aufs Neue beweisen, dass sie die wirklich relevanten Themen und Blickwinkel frühzeitig – am besten: zuerst – abdecken. Doch guter Journalismus ist teuer. Bei erodierenden Budgets wird es schwierig, Gehaltvolles zutage zu fördern.
Repräsentativität erfordert die Existenz von großen, homogenen Nutzergruppen, die ein Set von Medien als identitätsrelevant empfinden. Wer nicht mitbekommen hat, was läuft, verliert soziale Anschlussfähigkeit. Wenn diese Gratifikation der Mediennutzung wegfällt, weil sich soziale Normen verändert haben, wird es schwierig. Ein zentraler Mediennutzen – mitreden können – verliert seine Kraft. Entsprechend büßen vormals führende Medien Deutungshoheit ein.
Gerade im Wirtschaftssegment, wo der Bedarf an belastbaren Informationen unmittelbar erfolgsrelevant ist, https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-31030-0_2 gewinnen internationale (angelsächsische) Medienmarken an Verbreitung, zumal im professionellen Teil des Publikums. Eine weltweite Umfrage unter Ökonomen, die wir vor einigen Jahren mit Kollegen des Ifo-Instituts angestellt haben https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/for.2961 , hat zutage gefördert, dass Economist, Financial Times und New York Times rund um den Globus die mit Abstand meistgenutzten Medienmarken in dieser Nutzergruppe sind. Es folgen Bloomberg, Wall Street Journal, BBC und Guardian. Sprache als Differenzierungsmerkmal verliert in diesem Segment an Bedeutung; Englisch ist inzwischen als souverän beherrschte Zweitsprache verbreitet. Digitale Distribution eröffnet internationalen Medien kaum schlagbare Größenvorteile. Viele der genannten Marken beschäftigen eine vierstellige Anzahl von Reportern und Redakteuren – eine Power, der nationale Medien nichts Vergleichbares entgegenzusetzen haben. Es entstehen neue, grenzüberwindende Leitmedien, die bei Themenwahl und Framing internationale Standards setzen. So beobachten deutsche Redaktionen die Berichterstattung der angelsächsischen Giganten genau und adaptieren deren originäre Geschichten rasch.
Das ist nicht unbedingt schlecht. Was jedoch verloren zu gehen droht, ist die gehaltvolle Begleitung der Verhältnisse vor Ort. Eben dies eröffnet heimischen Medienunternehmen Chancen. In (nationalen oder europäischen) Nischen kann man auch mit bescheideneren Mitteln mithalten, nämlich mit einer medienökonomischen Doppelstrategie: Tiefe schlägt Breite – und Bekanntheit schlägt Größe.
Wer seine begrenzten Mittel auf wenige, zahlungsbereite Zielgruppen konzentriert, hat die Chance, inhaltliche Glaubwürdigkeit zu erzielen – und Preispunkte zu erreichen, die auskömmliche Erlöse ermöglichen. Inhaltlich sollten belastbare Fakten und erhellende Analysen im Mittelpunkt stehen, zumal für Wirtschaftsmedien. Wahrheit schlägt Bullshit. Meinung und Haltung gibt’s schließlich überall umsonst. Allerdings: Um als Leitmedium wahrgenommen zu werden, braucht es auch Markenbekanntheit. Dies ist nicht mehr unbedingt gleichbedeutend mit hoher (teurer) Auflage, sondern mit Präsenz auf Social Media, in Podcasts, TV und anderen Formaten, die deutlich günstiger zu bespielen sind.
Die politische Welt, schrieb der US-amerikanische Denker Walter Lippmann vor mehr als einem Jahrhundert, sei „außer Reich- und Sichtweite“ und entziehe sich überhaupt in vielerlei Hinsicht dem menschlichen Verständnis:. „It has to be explored, reported, and imagined.“ Das ist die zentrale Aufgabe des Journalismus – damals wie in Zukunft.
Autor: Prof. Dr. Henrik Müller ist Professor für wirtschaftspolitischen Journalismus an der Technischen Universität Dortmund.
Neben der Entwicklung von Massenmedien und Demokratie darf die Lage der Leitmedien nicht aus dem Blick geraten. Denn sie prägen die Weichenstellungen der Gesellschaft. Anlässlich des fünfjährigen Bestehens von Table.Briefings blicken wir gemeinsam mit führenden Persönlichkeiten aus der Kommunikation in die Zukunft.
