Der Social-Media-Konsum nimmt zu und an der Spitze erreichen erfolgreiche Influencer mehr Nutzer als etablierte Medien. Auf dem ersten Platz der beliebtesten deutschsprachigen Tik-Tok-Influencer stand 2025 Younes Zarou, sein Account zählt rund 56 Millionen Follower. Auch der YouTtube-Kanal des 26-Jährigen erreicht 27 Millionen Menschen.
Hinzu kommt die Breite des Angebots. Es gibt unzählige Möglichkeiten sich aktuell zu Special-Interest- oder lokalen Themen zu informieren. Oft völlig kostenlos.
Es ändert sich nicht nur die Quantität, sondern auch die Produktionsqualität. Jeder internetaffine Nutzer kann mithilfe von KI einen halbwegs unterhaltsam geschriebenen und sinnvoll strukturierten Beitrag errechnen lassen. Dazu bieten synthetisch erzeugte Fotos und Filme eine bestechende Qualität. Dies schafft ein verbreitertes Einfallstor für Fake -News. Interessensgesteuerte Informationen fluten die Kanäle und Algorithmen schirmen die Nutzer von alternativen Angeboten ab, die konfligierende Denkanstöße geben könnten. Durch die entstehenden Blasen verlieren wir die Möglichkeit und den Willen zum gesellschaftlichen Diskurs.
Die etablierten Medien sind in einer schwierigen Position. Es gibt vielfältige Überlegungen den Presseverlagen wirtschaftlich zu helfen. Kulturstaatsminister Wolfram Weimer etwa plant eine Digitalabgabe: Große Plattformbetreiber mit Milliardenumsätzen würden verpflichtet, einen Teil ihrer Werbeeinnahmen abzuführen, der dann zweckgebunden dem Medien- und Kreativsektor zugutekäme. Doch in der Aufmerksamkeitsökonomie gleicht der Kampf der Medien gegen Social Media betriebswirtschaftlich betrachtet der Abwehr billiger Drohnen mit teuren Patriot-Raketen.
Unter welchen Bedingungen macht Artenschutz Sinn?
Nicht nur die Mediennutzung geht zurück, die Medien verlieren ihr wichtigstes Asset: Vertrauen. Die Werte für das Vertrauen in Medien erodieren. Wie reagieren die Medien? Von Selbstkritik kaum eine Spur. Während die in den Medien veröffentlichten Beiträge mit Kritik aller Art überladen sind, gefällt sich die Branche allzu häufig im wohligen Gefühl von Systemrelevanz. Profilierte Kritiker wie der ehemalige Chefredakteur des Spiegel, Georg Mascolo, sind Ausnahmen. Dabei gibt es jede Menge Anstöße das eigene Betriebsmodell kritisch zu diskutieren. Im Streben „magazinisch“ zu werden, wurden traditionelle journalistische Stilformen über Bord geworfen. Meinung und Fakten verschwimmen. Um eine konsistente Story mit klarem Spin zu schreiben, bleiben Abwägungen und häufig auch Fakten auf der Strecke. Pro und contra im Text, früher gutes journalistisches Handwerk, werden prophylaktisch als unzumutbar betrachtet. Stattdessen vermitteln die Medien ein dicht getaktetes Bild von Abgründen. Staatsversagen, unfähige Politiker, Managementversagen, etc. Wer möchte bei dieser Wirklichkeitsvermittlung keine disruptive politische Alternative wählen oder ganz wegschauen? Die Landesmedienanstalten kommen in ihrer Studie „Info-Monitor 2025“ zu dem Ergebnis: „Ein Viertel der Befragten vermeidet Nachrichten bewusst – oft wegen der hohen Dichte negativer Berichte oder mangelnden Vertrauens in die Inhalte und Absender“. Die allgegenwärtige Zuspitzung auf Personen, auch eine trendy stilistische Vereinfachung, welche Entwicklungen bequem monokausal erscheinen lässt, macht die Kritik persönlich. Im Netz lässt sich die personalisierte Kritik hemmungslos fortsetzen, was könnte daran falsch sein?
Theodor W. Adorno und Max Horkheimer schrieben: „Was widersteht, darf überleben nur, indem es sich eingliedert“ (Dialektik der Aufklärung). Im Falle der Medien ist die Eingliederung in die geistig bequeme mediale Konsumierbarkeit keine nachhaltige Lösung. Snackable ist keine Antwort. Leitmedien, die Blasen überwinden und für gesellschaftliche Diskursfähigkeit sorgen, werden gebraucht wie nie. Die Branche muss darüber nachdenken, wie sie sich bei diesen Veränderungen positionieren will und was sie sein möchte.
Autor: Dr. Christian Seidenabel ist Director Communications bei Hengeler Mueller.
Neben der Entwicklung von Massenmedien und Demokratie darf die Lage der Leitmedien nicht aus dem Blick geraten. Denn sie prägen die Weichenstellungen der Gesellschaft. Anlässlich des fünfjährigen Bestehens von Table.Briefings blicken wir gemeinsam mit führenden Persönlichkeiten aus der Kommunikation in die Zukunft.
