Der Entwicklung der Leitmedien kann man sich aus verschiedenen Perspektiven nähern. Als Mediaberater bleibe ich meiner Kompetenz treu und betrachte sie in ihrer Rolle als Werbeträger für die Kommunikation mit ausgewählten Zielgruppen.
Auf der Suche nach Begriffsdefinition stolpert man über die der Bundeszentrale für politische Bildung: „Der Begriff Leitmedium beinhaltet die Zuschreibung der Leitfunktion eines Mediums für die öffentliche Kommunikation. Seit den 1970er Jahren hatte sich das Fernsehen zum Leitmedium entwickelt. Inzwischen stellt sich die Frage, ob das Internetfernsehen in der Rolle des Leitmediums abgelöst hat.“
Bemerkenswerterweise blendet man die Rolle aus, die in den 80er Jahren Printobjekte wie Stern, Spiegel oder ZEITmagazin – Jahre vor dem Einzug des Privatfernsehens – innehatten. Sie galten als die großen „Agenda-Setter“: Ihre Redaktionen bestimmten darüber, welche Themen im Bundestag und in jeder Kaffeeküche in jedem Büro des Landes diskutiert wurden. Keine Kampagne, die auf sich hielt, konnte darauf verzichten, in diesen Leitmedien zu werben.
Das Mitte der 80er Jahre aufkommende Privatfernsehen hatte dem nichts mehr entgegenzusetzen als Klamauk à la „Tutti Frutti“. Anders als gedacht, sollten RTL & Co für die öffentliche Meinungsbildung keine prägende Rolle spielen.
Es brauchte schon das Internet, um die Print-Elite in ihrer Blütezeit zu Fall zu bringen. Während Auflagen und Reichweiten nur langsam fielen, war es die Werbung, die zum Medienmeuchler wurde. Um Internetwerbung zu finanzieren, zogen Werbekunden und Mediaplaner doppelt so viele Werbegelder aus Printmedien ab, als nach tatsächlichen Reichweiten-Einbußen gerechtfertigt war.
Neue Medien, die nicht zu Leitmedien taugen
2026 fließen mehr als die Hälfte aller Werbeinvestitionen in Deutschland an die Plattformgiganten Google, Meta, Amazon und TikTok. Die sogenannten „klassischen“ Medien Print und TV geraten dadurch immer mehr unter Druck. In „Big Tech muss weg!“ schätzt Medienwissenschaftler Martin Andree das Jahr 2029 als Kipppunkt, nach dem das Ende der unabhängigen, journalistischen Medien und somit auch „jede Rettung unserer Demokratie zunehmend unwahrscheinlich wird“.
Sind deswegen Internetstars wie Instagram und TikTok die neuen Leitmedien? Nein, das genaue Gegenteil. Nachdem sich auf TikTok mehr chinesische Bots tummeln als Menschen aus Fleisch und Blut, und nachdem Meta verurteilt wurde, weil ihre Algorithmen wissentlich Kinderschänder und Opfer auf ihren Plattformen zusammenbrachten und man Schutzmechanismen absichtlich unwirksam machte, ist nur eine Schlussfolgerung möglich: Social Media ist eine bedauerliche Fehlentwicklung, die für das Mediengefüge hoffentlich ohne Folgen bleiben und bald der Vergangenheit angehören wird.
Neue Leitmedien, die Innovation bringen
Dagegen gibt es unter den wahren Leitmedien derzeit eine Entwicklung, die man in jeder Hinsicht als positiv bezeichnen kann. Seit dem Aufkommen sogenannter „Briefings“ ist Bewegung in den Markt gekommen, die es seit Gründung der meinungsbildenden Presse nicht mehr gab. Digitale Informationsangebote wenden sich täglich an Entscheider in Wirtschaft und Politik und erreichen längst eine siebenstellige Zahl an Abonnenten. FAZ, SZ, Handelsblatt und selbst Die Zeit verlieren seither signifikant Leser in Entscheider-Zielgruppen.
Betrachtet man die Zukunft der Leitmedien in Deutschland, darf das Thema Nachhaltigkeit nicht fehlen. Werbung ist verantwortlich für vier Prozent aller Emissionen und daher stärker als andere Branchen aufgefordert, ihren CO2-Fußabdruck zu senken. Man arbeitet bereits an nachhaltiger Produktion und der Kürzung von Werbespots. Doch der größte Emissionsverursacher ist der Mediabereich mit der Distribution der Werbung. Hier anzusetzen, senkt den CO2-Ausstoß deutlich: Online-Video in Ergänzung zu TV, Digital Out of Home in den Media-Mix, Werbung in Briefings statt Anzeigen in Zeitungen.
Die Leitmedien entwickeln sich. In eine gute Richtung.
Autor: Thomas Koch ist Medienberater, Unternehmer und Autor.
Neben der Entwicklung von Massenmedien und Demokratie darf die Lage der Leitmedien nicht aus dem Blick geraten. Denn sie prägen die Weichenstellungen der Gesellschaft. Anlässlich des fünfjährigen Bestehens von Table.Briefings blicken wir gemeinsam mit führenden Persönlichkeiten aus der Kommunikation in die Zukunft.
