Die sogenannten Leitmedien verlieren zumindest aktuell nur auf den ersten Blick an Bedeutung. Tatsächlich haben BILD, FAZ und Tagesschau ihren Weg ins digitale Zeitalter gefunden und werden nicht zuletzt im Internet von anderen Medienschaffenden und politisch sowie wirtschaftlich maßgeblichen Entscheidern durchaus wahrgenommen. Ihre Botschaften werden von diesen häufig auch weiter multipliziert und weitergedacht. Die Leitmedien „leiten“ somit; ihre „Aufmacher“ können gegenwärtig noch über Karrieren in Politik und Wirtschaft entscheiden.
Einerseits sind die erreichten Gruppen meist auch sehr wirkmächtig. Andererseits funktioniert ihre Rolle als Transmissionsriemen in die Breite der Gesellschaft indes nur noch bedingt. Das gemeinsame Lesen eines Pressespiegels führt noch nicht zur Weitergabe des Gelesenen jenseits dieses Lesezirkels. Diese fehlende Übersetzung in breitere Kreise der Gesellschaft birgt indes die große Gefahr einer schleichenden Erosion in der Bedeutung als Leitmedien.
Es fehlt in der Regel am Resonanzboden, der in der Vor-Internetzeit sehr viel mehr durch lokales Geschehen wie Vereine, Kirchengemeinden und Lokalzeitungen bestimmt war. Dieser Resonanzboden sorgte für eine gewisse Erdung, quasi den Praxischeck. Ohne diese Praxischecks des politischen Gestaltens auf EU- und Bundesebene mit dem Leben vor Ort droht die Gefahr einer zwar (noch) wirkmächtigen, aber in sich kommunizierenden „Blase“. Meinungsbefragungen mögen zwar die Funktion eines Fieberthermometers zu gesellschaftlichen Entwicklungen wahrnehmen, sie bleiben aber letztlich nur ein distanziertes Instrument.
Parallel dazu gibt es zwei starke, in gewisser Weise gegenläufige Entwicklungen, die beide auf die Breite der Gesellschaften einwirken: Eine Globalisierung des Privaten einerseits und zugleich eine Verstärkung des Privaten andererseits.
Hobbies sind heute zum Teil so global wie Weltmedien wie CNN und BBC: E-Gamer können sich mit Mitspielern mit Wohnsitzen in Tokio, New York und Gelsenkirchen zum Gaming verabreden. Passionierte Marathonläufer suchen sich für ihre Läufe zum Teil Städte auf dem ganzen Globus. Die Champions League ist für manche spannender als die Bundesliga.
Algorithmen sorgen gleichzeitig dafür, dass man schnell „seine“ Peergroup in Social Media findet, in der eigene Weltansichten nur noch verstärkt werden. Ein sich für den Weltuntergang rüstender Prepper findet seine Peergroup auf team-survival.de ebenso wie ein Katholik das für ihn passende Angebot auf katholisch.de. Spezialangebote wie die Zeitschriften Mein Pferd aus der analogen Zeit sind im zielgruppenoptimierten Internet letztlich die Regel. Hinzu kommt, dass sich (nicht verifizierte) Informationen auf Instagram und TikTok schon verbreitet haben, werden (valide) Nachrichten meist dauern. Empfindungen sind meist stärker als langatmige Fakten.
Was heißt das für die Leitmedien? Wenn es ihnen nicht gelingt, Impulse jenseits einer kleinen Gruppe von Meinungsmachern und Entscheidern zu setzen, wird ihre Wirkmächtigkeit mittelfristig schwinden. Sofern die hier vertretene Analyse zutrifft, dass der herkömmliche Resonanzboden vor Ort nicht mehr so funktioniert wie früher, werden die sogenannten Leitmedien nicht umhinkommen, selbst einen neuen Raum des Resonanzbodens zu schaffen. Das heißt konkret, den Praxischeck vor Ort selbst zu suchen. Getreu dem Motto „Entscheidend ist, was hinten bei rauskommt“, müssten Medien sehr viel mehr vor Ort prüfen, ob Gesetze und Verordnungen tatsächlich das bewirken, was sie beabsichtigen. Jenseits der Einordnung der Dinge durch Politikerinnen und Politiker auf Bundes- und Europaebene und diversen Sachverständigen gibt es eine empfundene Wirklichkeit auf lokaler oder individueller Ebene, die sich nicht zwingend mit der Einordnung aus Berlin oder Brüssel deckt. Es greift zu kurz, diese vorschnell als Einzelfall abzutun. Das Private ist politisch gilt heute mehr denn je, wenn man darunter auch das praktische Leben vor Ort versteht.
Wollen Leitmedien in ihrer Relevanz bestehen bleiben, werden sie nicht umhinkommen, die Mühen der (lokalen) Niederungen selber auf sich zu nehmen. Das Leben vor Ort wird manchmal anders erlebt als es in Pressemitteilungen beschrieben wird. Die Einordnung durch Pressemitteilungen wird im Zweifel KI zudem künftig schneller vornehmen können. Für den Praxischeck hingegen wird es bis auf Weiteres noch den Menschen brauchen. Sofern es Leitmedien gelingt, dass sich auch eine breitere Masse in ihrer Lebenswirklichkeit ernst genommen fühlt, werden sie auch relevant bleiben. Wer relevant ist, ist auch als Werbeträger attraktiv.
Autor: Jens Loschwitz ist Geschäftsführer & Justitiar beim BDE Bundesverband der Deutschen Entsorgungs-, Wasser- und Kreislaufwirtschaft e. V.
Neben der Entwicklung von Massenmedien und Demokratie darf die Lage der Leitmedien nicht aus dem Blick geraten. Denn sie prägen die Weichenstellungen der Gesellschaft. Anlässlich des fünfjährigen Bestehens von Table.Briefings blicken wir gemeinsam mit führenden Persönlichkeiten aus der Kommunikation in die Zukunft.
