Einerseits unsichtbar …
Früher war die Zeitung ein Statement. Wer die ZEIT oder die FAZ aufschlug, signalisierte Debattenteilnahme. Wenn ich heute im Zug sitze und digital lese, weiß niemand, ob ich gerade eine Analyse zum Krieg im Iran inhaliere oder bei TikTok lerne, wie man eine Avocado in 20 Sekunden schält. Das kuratierte Lesen einer Zeitung hat kuratierte Debatten erzeugt. Die mediale Plattform- und Meinungsvielfalt dagegen hat jeden gemeinsamen Nenner als Ausgangsbasis für eine Debatte bereits aufgelöst und Einzelwahrheiten in Schubladen einsortiert. Wenn ich meine Wahrheit schon im Thread oder bei „Chatti“ gefunden habe, muss ich dazu ja keine Debatten mehr führen.
… andererseits voller Ideen
Vielleicht unterschätzen wir aber die Resilienz von Qualitätsmarken. Die Leitmedien wandern auf neuen Pfaden und erreichen ihre Zielgruppen mit Häppchen-Journalismus und Mini-Debatten auf Instagram sogar früher. Meine Tochter überraschte mich jedenfalls kürzlich mit einem ZEIT-Studi-Abo. Sie kehrt also zurück zum Text, zum langen Atem - und hat dafür Geld ausgegeben.
Meines Erachtens machen die Medien mittlerweile vieles richtig. Sie kapitulieren nicht vor der Aufmerksamkeitsökonomie, sie infiltrieren sie. Viele Häuser nutzen Formate, die sehr gewissenhaft produziert werden:
Kuratierte Newsletter, sie sind die „Zeitung am Morgen“ des 21. Jahrhunderts,
Interaktives datenjournalistisches Scrollytelling, in dem Datenanimationen komplexe Zusammenhänge erklären und Themen direkt in Beziehung zum eigenen Leben und faktischen Erleben gesetzt werden. Ein großartiges Beispiel ist die Frage einer großen Wochenzeitung nach der eigenen Wohnraumfläche, um anschließend in den regionalen Stadt-Land-Vergleich eingeordnet und ausführlich über Bedarf, Bau und Wohnen in Deutschland informiert zu werden, oder
Podcasts, sie schaffen eine Intimität, die das flüchtige Radio am Morgen oft übertrifft.
Noch wichtiger aber sind die neuen alten Formen der Interaktion:
Mir gefällt die Einbeziehung der Leser durch die Möglichkeit der Meinungsteilhabe in den Kommentaren von Online-Artikeln. Sie ist eine Form der Debatte mit dem Autor. Ich nehme jedenfalls an, dass Journalistinnen diese Auseinandersetzungen mit ihrem Text interessiert lesen.
Schließlich möchte ich noch die Kuratierung von Veranstaltungen durch Leitmedien nennen. Ob als Gastgeber oder Sponsor, sie erzeugen Bindung und prägen den Charakter des Mediums. Es mag Aufwand sein, aber er lohnt sich.
… und darüber hinaus?
Was kann eine Kommunikationsagentur den Leitmedien raten? Vielleicht noch mehr Mut, guten investigativen Journalismus als Kampagne zu denken. Wenn da ein wirklich großes Thema von mehreren Medien recherchiert und bearbeitet wurde oder eine riesige Datensammlung die Grundlage eines interaktiven Scrollytellings ist, dann sollte eine konzertierte crossmediale Verbreitung mit Fokus auf Owned Media stattfinden.
Und was denkt eine Markenagentur: eine gedruckte ZEIT auf dem Tisch im Café, eine Auswahl im Flieger, eine FAZ in der Umhängetasche – das war ein Statement. Sichtbare Medienmarken waren Teil der Inszenierung, ein starkes Signal, um Nähe und Distinktion zu schaffen. Heute sehen wir stattdessen das Apple- oder Samsung-Logo, während unser Gegenüber vielleicht gerade eine Medienmarke liest. Die analoge Markenoberfläche der Medienmarken ist nahezu verschwunden. Deshalb gibt es auch keine beiläufige Mediensozialisation in der Familie oder Peer-Group – am Frühstückstisch, im Pausenraum, auf der Dienstreise. Vielleicht finden Leitmedien zurück auf analoge Präsenzflächen. Ein Versuch wäre es wert.
Mein Fazit: Werbung für die Marke – PR für die Inhalte!
Autorin: Sybille Neuß ist Head of Consulting bei mc-quadrat.
Neben der Entwicklung von Massenmedien und Demokratie darf die Lage der Leitmedien nicht aus dem Blick geraten. Denn sie prägen die Weichenstellungen der Gesellschaft. Anlässlich des fünfjährigen Bestehens von Table.Briefings blicken wir gemeinsam mit führenden Persönlichkeiten aus der Kommunikation in die Zukunft.
