Menschen sind irrational und folgen dem Herdentrieb. Auch Journalisten und Entscheider sind Menschen. Sind sie professionell, dann suchen beide Berufsgruppen, ihre eigene Irrationalität einzudämmen und den Herdentrieb der anderen zu beobachten, um daraus Vorteile zu ziehen, statt selbst blind in der Herde mitzulaufen.
Journalisten suchen nach Wahrheit(en), und Entscheider brauchen wahrheitsgemässe Berichterstattung, um ihren Entscheidungsbedarf im Alltag zu bewältigen und zu „veankern“. Von dieser Ausgangssituation betrachtet, stimmt Vieles pessimistisch, was in den letzten 20 Jahren mit und in den sogenannten Leitmedien passiert ist:
Die Leitmedien haben ihre Gatekeeper-Funktion und ihre Finanzierungsbasis verloren, weil die Werbeerlöse zu Suchmaschinen und sozialen Netzwerken abgewandert sind und auch das einstmals lukrative Geschäft mit Kleinanzeigen weggebrochen ist. Schlimmer noch: Seit Jahrzehnten büssen sie an Glaubwürdigkeit ein und verspielen damit ihr kostbarstes „Kapital“. Damit einher ging und geht der Verlust von Nutzern, insbesondere unter jungen Leuten sowie eine Verengung des öffentlichen Diskurses, die sich auch darin wiederspiegelt, dass nahezu alle Leitmedien in einem von vier Quadranten angesiedelt sind, die der Mainzer Medienforscher Marcus Maurer unterscheidet: Fast alle sind sie „sozialstaatlich“ und „liberal-progressiv“ ausgerichtet, kaum welche dagegen marktliberal (Ausnahmen: Handelsblatt und Focus) und auch kaum welche konservativ-autoritär (Ausnahmen: Bild, Welt sowie Tichy´s Einblick und Junge Freiheit). Wobei wir vielleicht auch diese Etikettierung hinterfragen sollten: „Linksliberal“ oder „links-grün-progressiv“ wäre wohl präziser als das aus dem Amerikanischen eingedeutschte und auf Deutsch sinnentstellende „liberal“, und der Zusatz „autoritär“ beim konservativen Medienlager ist auch nicht so richtig treffsicher, sondern eher eine Unterstellung – aber das ändert nichts an der zutreffenden Verortung der allermeisten Leitmedien in ein- und demselben überfüllten Quadranten…
In den Leitmedien hat derweil vielfach Stellenabbau gewütet, ganze Ressorts wurden aufgelöst, insbesondere das Schrumpfen der Auslands-, Wissenschafts- und Medienberichterstattung ist zu beklagen. Die Wirtschaftsberichterstattung war im Vergleich mit Politik und Sport seit jeher defizitär. Schwer dem Ansehen der Leitmedien geschadet haben auch die Boulevardisierung der Inhalte sowie die Infiltration der Redaktionen durch Aktivisten, die besser als Pressesprecher von NGOs oder politischen Parteien tätig sein sollten. Clickbaiting in der Konkurrenz um Aufmerksamkeit und der Kampf um kulturelle Hegemonie haben die professionelle Orientierung an Nachrichtenwerten verdrängt. Es gibt innerredaktionell einen Siegeszug der Generalisten, die zwar alle Distributionskanäle bedienen können, aber spezialisierte Fachredakteure nicht zu ersetzen vermögen. Intelligente Mediennutzer merken das auch daran, dass sich Halb- und Dreiviertelwahrheiten häufen, weil die Zusatz- oder Gegenrecherche unterbleibt, wenn die inzwischen sehr professionell gemachten PR-Botschaften als „Journalismus“ geringfügig modifiziert übernommen werden.
Diese Liste der Irritationen ist unvollständig und ausbaufähig , und die Folgen sind für Entscheider verheerend. Sie müssen sich trotz alledem mit knappen Zeitbudgets in ihrem professionellen Umfeld umfassend und zutreffend informieren, und das wird zunehmend zu einer Herausforderung, wenn weder der Spiegel noch Die Zeit, weder die Süddeutsche Zeitung noch die Frankfurter Allgemeine mehr in der Lage sind, gründlich zu recherchieren und PR-Zulieferungen journalistisch angemessen zu verarbeiten und „anzureichern“.
Journalisten und Medienmanager stritten sich derweil jahrzehntelang, ob Journalismus etwas kosten darf oder im Internet angesichts des Wegfalls von Druck- , Papier- und Zustellkosten „alles gratis“ sein sollte. Dabei zitierten sie nur allzu gerne den Internet-Guru Stewart Brand: „Information wants to be free, because the cost of getting it out is getting lower all the time“. Es war Miriam Meckel, die darauf aufmerksam machte, dass die zweite Hälfte von Brands Statement verschütt gegangen war: „Information wants to be expensive, because it´s so valuable. The right information in the right place just changes your life.”
Der Denkfehler, der zum Verhängnis der Branche geworden ist, war die Zuspitzung der Marketing-Diskussion auf die Frage „Bezahlen – ja oder nein“. Der Medienforscher James T. Hamilton (Stanford University) hat dagegen bereits 2004 darauf aufmerksam gemacht, wie unterschiedlich unser aller Zahlungsbereitschaft ist – in Abhängigkeit davon, was wir als Gegengabe bekommen.
Basierend auf der Einsicht, dass die richtige Information und damit auch die richtige Nachricht wertvoll sein können, sind seither als neues Leitmedium Briefings entstanden. Sie ersetzen die alten Leitmedien nicht, aber sie können die Lücken und Defizite der Berichterstattung, die die digitale Disruption im Journalismus gerissen hat, zumindest partiell kompensieren und damit das Angebot der traditionellen Leitmedien dort ergänzen und vertiefen, wo diese unter den veränderten Rahmenbedingungen an ihre Grenzen stossen.
Deep Journalism wird überall dort wieder möglich, wo professionelle Entscheider und Experten bereit sind, für Nachrichten, die für sie beruflich nützlich sind, angemessen zu bezahlen. Wer über China oder Afrika, über Klimapolitik oder die Weltraumeroberung Bescheid wissen muss, kann sich im Internet aus vielerlei Quellen die erforderlichen Neuigkeiten zusammensuchen – aber er oder sie wird selbst mit Hilfe von künstlicher Intelligenz dabei mutmasslich schnell an Grenzen stossen. Wer zu denselben Themen von einer mehrköpfigen, hochspezialisierten Briefing-Redaktion, deren Mitarbeiter einschlägige Fremdsprachen- und Fach-Kenntnisse haben, mit Nachrichten versorgt wird, wird dafür weit mehr zu bezahlen bereit sein, als ihn ein Zeitungs- oder Zeitschriftenabo kostet.
Sebastian Turner und ich haben in einem ersten, explorativen Buch über „Deep Journalism“ die Möglichkeiten von Briefings, von Vertikalisierung und Rebundling und damit des Wiedererstarkens von Domänenkompetenz im Journalismus ausgelotet. Wir sind jetzt dabei, in einem zweiten Buch weiterzuverfolgen, wie sich Briefings international entwickeln, welche Erfolgschancen es gibt und welche Klippen zu überwinden sind. Es soll in englischer Sprache erscheinen.
Eine gute Nachricht können wir aber schon jetzt festhalten: Briefings werden zahlreicher, und einhergehend mit der Arbeit so vieler neuer Fachredaktionen gibt es auch „Spillover Effekte“: Immer dann, wenn eine Nachricht nicht nur für die Profis, sondern auch für die Allgmeinheit von Interesse gibt, ist die jweilige Paywall durchlässig, und die News verbreitet sich im Internet auch auf anderen Kanälen. Briefings mögen auf den ersten Blick ein „elitäres Projekt“ sein – übrigens nicht viel anders, als auch Leitmedien wie Spiegel und Zeit, SZ und FAZ immer „elitär“ waren, mit der einzigen Ausnahme der Bild-Zeitung. Bei genauerem Hinsehen gibt es aber einen „trickling down“-Effekt – und viele weitere Medien, die die breitere Bevölkerung mit Nachrichten versorgen, profitieren vom Deep Journalism, der mit Briefings wieder möglich wird. Briefings werden somit sogar zu neuen Leitmedien, die mit etwas Glück menschlichen Herdentrieb und menschliche Irrationalität ein klein wenig zu reduzieren helfen.
Autor: Professor Stephan Russ-Mohl war von 1985 bis 2001 Professor für Journalistik und Medienmanagement an der Freien Universität Berlin und anschließend bis zur Emeritierung 2018 an der Universität in Lugano. Zusammen mit Sebastian Turner hat er 2023 das Buch „Deep Journalism – Domänenkompetenz als redaktioneller Erfolgsfaktor“ herausgegeben.
Neben der Entwicklung von Massenmedien und Demokratie darf die Lage der Leitmedien nicht aus dem Blick geraten. Denn sie prägen die Weichenstellungen der Gesellschaft. Anlässlich des fünfjährigen Bestehens von Table.Briefings blicken wir gemeinsam mit führenden Persönlichkeiten aus der Kommunikation in die Zukunft.
