Was war das früher einfach: ein Abo der „Süddeutschen“, eins der „FAZ“, ein kurzer Blick in „Bild“ und „taz“ und dann noch abends „Tagesschau“ – fertig war die Meinungsbildung und die sichere Kenntnis der Fakten. Man hatte seine Leitmedien.
Und heutzutage? „Hast Du schon auf ,LinkedIn‘ gelesen?“ „Hast Du den Videoclip auf „X“ gesehen?“ „Also ich hab heute bei ,Table.Briefings‘ gehört…“ Meinung und Information allerorten, jederzeit abrufbar, und dank perfider Algorithmen gerne auch nur noch einseitig und einstimmig, gefangen in der eigenen Meinungs-Blase. Adieu Meinungsvielfalt und ob das alles stimmt – wer weiß das schon, trotz gern gesehener Faktenchecks. Sind also Plattformen wie YouTube, TikTok oder X Leitmedien? Im Sinne davon, dass sie massiv beeinflussen, was zum Thema wird, sicherlich Ja.
In einer Gesellschaft, die sich zunehmend fragmentiert und auch polarisiert, ist die Frage aber vielleicht weniger, wer noch Leitmedium ist, als wer noch Leitmedien braucht. Vielleicht war es ja auch falsch, dass es Leitmedien gab? Wer definiert denn, wer oder was leitet? War die „Süddeutsche“ ein Leitmedium, weil sich der Linksliberale daran orientieren konnte? Die „FAZ“ das Leitmedium für die Konservativen?
Doch vom fragenden Exkurs zurück zu den Fakten. Fest steht, die „klassischen“ Leitmedien haben ihre selbstverständliche Deutungshoheit verloren. Das muss gar nicht schlecht sein, sondern ist eben schlichtweg Ausdruck eines geänderten Leserverhaltens. Morgens Zeitung, abends „Tagesschau“ ist halt nicht mehr, sondern es herrscht ein kontinuierlicher Strom, um nicht zu sagen Stream, aus Push-Nachrichten, Feeds und Kurzformaten. Die Folge: ständig ist was los und damit eine Dauererregung in der Gesellschaft, die nun wahrlich nicht immer positiv ist.
Im „breaking news“-Wahn der Eilmeldungen steckt aber zugleich eine Chance für Medien wieder Leitmedium zu sein oder zu werden. Wollen sie wirklich leiten, melden sie eben nicht, dass es zwei Tote beim Autounfall auf der Landstraße gab, so tragisch es im Einzelfall sein mag, sondern nur das, was wirklich entscheidend ist.
Ein wahres Leitmedium bringt nicht jede Form von Content. Relevanz entsteht durch Auswahl, nicht durch Anschlussfähigkeit. Medien, die den Zugang zu Informationen aufgrund von Algorithmen und zunehmend KI strukturieren, (ver)leiten zwar die Masse und bestimmen auch die Schlagzeilen. Aber im Grunde brauchen wir in einer Zeit von Desinformation und Meinungsüberfluss eine Renaissance der journalistischen Tugenden: Verifikation, Einordnung, Transparenz. Und nein, Haltung ist ausdrücklich keine journalistische Tugend. Wer in Zeiten des „Jeder kann Journalist für 15 Minuten sein“ Leitmedium sein will, der muss diese Standards nicht nur einhalten, sondern sichtbar machen. Glaubwürdigkeit ist das Gebot der Stunde und stärkstes Differenzierungsmerkmal im Unterschied zu den Meldungsmedien. Das bedeutet aber nicht, dass diese Medien altbacken und staubig sein müssen. Neue Erzählformen (Audio, Video, interaktive Formate) sind keine Bedrohung der Leitmedien, sondern Chance und Appell, sie klug zu integrieren.
Journalistische Tugenden, davon bin ich überzeugt, sind essenziell, um einem Medium den Status des Leitmediums zu geben. Ein Leitmedium, das Orientierung bietet, Einordnung vornimmt, ohne bevormundend zu sein, ist glaubwürdig, stiftet Vertrauen in seine Inhalte. Und hier wird es wirtschaftlich interessant: die klassischen Leitmedien stehen unter Spardruck, was wiederum die Qualität gefährden kann. Gleichzeitig zeigt sich: Nutzer zahlen eher für Vertrauen als für reine Information. Abomodelle funktionieren dort, wo ein klarer Mehrwert besteht – sei es durch exklusive Inhalte, analytische Tiefe oder eine starke Marke. Werbung profitiert von diesem vertrauenswürdigen Umfeld – Stichwort Brand Safety. Marken suchen nicht maximale Reichweite um jeden Preis, sondern qualitative Kontexte. Leitmedien können hier punkten, wenn sie ihre redaktionelle Integrität klar von kommerziellen Inhalten trennen und zugleich hochwertige, kreative Werbeformate anbieten.
Kurzum: Leitmedien in diesen Zeiten müssen kuratierte Aufmerksamkeit statt algorithmischer Beliebigkeit bieten, Tiefe statt Geschwindigkeit, Orientierung statt Reizüberflutung.
Autor: Jens Teschke leitet die politische Kommunikation des Immobiliendienstleisters ista in Berlin.
Neben der Entwicklung von Massenmedien und Demokratie darf die Lage der Leitmedien nicht aus dem Blick geraten. Denn sie prägen die Weichenstellungen der Gesellschaft. Anlässlich des fünfjährigen Bestehens von Table.Briefings blicken wir gemeinsam mit führenden Persönlichkeiten aus der Kommunikation in die Zukunft.
