Wo deutsche Unternehmen bei KI profitieren + Saab-CEO: Effizienz statt Befindlichkeiten + Urteil: Google versus Idealo

Deutschland hat eine Chance bei künstlicher Intelligenz – aber nur, wenn Unternehmen ihre Daten nicht wie Kronjuwelen horten. „Ein Modell ist nur so gut wie die Daten, mit denen es trainiert wird“, sagt Peter Körte, Mitglied des Vorstands sowie Chief Technology Officer und Chief Strategy Officer bei Siemens. „Vor einem Jahr hätte niemand seine Daten geteilt. Heute erkennen sie: Wir sitzen auf einem Schatz, den wir allein nicht heben können.“

Siemens setzt auf branchenübergreifende Ökosysteme – etwa in der Automobil-, Luftfahrt- oder Maschinenbauindustrie. „Die Daten verlassen nie das Unternehmen. Wir werden das Modell so trainieren, dass Partner ihre Daten einbringen können, aber niemand rückschließen kann, was der andere beigetragen hat.“ Ein Durchbruch, der erst seit kurzem Realität wird, sagt Körte. „Es gibt Mechanismen wie Vektorisierung, mit denen keine Vertraulichkeit gefährdet wird.“ Weiteres Hindernis aus Sicht des Siemens-Managers: „In Europa diskutieren wir gerade über den AI Act. Viele fürchten Überregulierung. Maschinen müssen sicher sein – das regelt bereits die Maschinenrichtlinie.“

Dass Deutschland beim Thema künstliche Intelligenz zunehmend an Bedeutung gewinnt, beobachtet Blackrock-DACH-CEO Dirk Schmitz im Gespräch mit Table.Briefings. Er verweist darauf, dass die Portfolio-Manager des Vermögensverwalters besonders dort Chancen sehen, wo Unternehmen ihre Geschäftsmodelle mithilfe von KI und digitalen Technologien grundlegend weiterentwickeln können. Digitalisierung und KI gehörten daher zu den Themen, die aus seiner Sicht künftig verstärkt Investitionen anziehen werden.

Wie viel sich Unternehmen den Schritt hin zu KI kosten lassen, zeigt eine aktuelle Studie von Oxford-Economics im Auftrag von SAP. Demnach fließen in diesem Jahr im Durchschnitt 29,8 Millionen Euro pro Unternehmen in KI-Projekte. Die Mehrheit plant, ihre Ausgaben bis 2027 um 37 Prozent zu erhöhen. Zugleich rechnen die Unternehmen damit, dass sich der Return on Investment bis 2027 nahezu verdoppelt.

Allerdings lässt sich mit künstlicher Intelligenz allein bisher kein Geld verdienen. OpenAI, der Anbieter von ChatGPT, ist nach eigenen Angaben trotz stark wachsender Umsätze weiterhin nicht profitabel. Palantir-CEO Alex Karp warnte unlängst auf dem Yahoo-Finance-Invest-Event, dass in großen Teilen des KI-Marktes die enormen Entwicklungskosten den Nutzen kaum rechtfertigen.

Zumal 95 Prozent der internationalen KI-Projekte scheitern. Trotz 30 bis 40 Milliarden US-Dollar Investitionen in generative KI erreichen nur fünf Prozent der Unternehmensprojekte messbare Erfolge. Die aktuelle MIT-Studie „The GenAI Divide: State of AI in Business“ zeigt: 80 Prozent haben Angebote wie ChatGPT oder Copilot getestet, 60 Prozent prüften maßgeschneiderte Enterprise-Lösungen – aber nur 20 Prozent starteten Pilotprojekte, und lediglich fünf Prozent erreichten den Produktivbetrieb. Der Grund liegt nicht in mangelnder Technologie, sondern in fehlender Lernfähigkeit der Systeme: „Die meisten KI-Tools lernen nicht aus unserem Feedback“, so die Kritik.

Für Deutschland kommt erschwerend hinzu, dass dieser Investitionsschub auf eine strukturelle Schwäche trifft: die unzureichende digitale Infrastruktur. Während hierzulande laut einer Studie im Auftrag des Digitalverbands Bitkom 2025 rund drei Gigawatt Rechenzentrumsleistung installiert sein werden und bis 2030 etwa fünf Gigawatt erreicht werden sollen, verfügten die USA bereits 2024 über rund 48 Gigawatt und China über rund 38 Gigawatt. Beide Länder bauen ihre Kapazitäten zudem deutlich schneller aus – der Abstand zu Deutschland wächst damit weiter.

Deutschland könne bei der KI-Infrastruktur durchaus noch aufholen, sagt Telekom-CEO Tim Höttges. „Die anderen haben auch ihre Data Center noch nicht gebaut. In Amerika sind riesige Ankündigungen gemacht worden, aber jetzt müssen die erst mal ihre Kapazitäten auch in den Markt bringen.“ Volker Zimmermann, Senior Economist bei der KfW, fügt hinzu: „KI gewinnt im Unternehmenssektor zunehmend an Bedeutung. Gleichzeitig ist die Kapazität an Rechenzentren, die für KI geeignet sind, knapp. Daher sind Investitionen in solche Rechenzentren zu begrüßen“.

Zuletzt wurden zwei große Projekte angekündigt, die diese Lücke verringern sollen:

• Google will bis 2029 rund 5,5 Milliarden Euro in den Ausbau seiner digitalen Infrastruktur investieren – darunter ein neues Rechenzentrum in Dietzenbach sowie Erweiterungen in Hanau.

• Die Deutsche Telekom und Nvidia planen in München eine KI-Fabrik mit rund 10.000 Grafikprozessoren, die die Rechenzentrumskapazität in Deutschland um etwa 50 Prozent erhöhen soll. Unternehmen sollen dort künftig digitale Zwillinge, Simulationen und eigene KI-Anwendungen vollständig auf deutscher Infrastruktur entwickeln können.

Weitere KI-Großprojekte mit deutscher Beteiligung sind nach Informationen von Table.Briefings bereits geplant.

Deutschland rückt als Defence-Markt zunehmend in den Fokus. Mit geplanten Verteidigungsausgaben von fast 153 Milliarden Euro bis zum Jahr 2029 wird die Bundesrepublik für europäische Konzerne wie dem schwedischen Flugzeugbauer und Rüstungskonzern Saab immer interessanter. „Deutschland ist ein unglaublich wichtiger Markt für uns“, betont CEO Micael Johansson im Gespräch mit Table.Briefings. Das Unternehmen hat sich bereits mit einem Standort in Nürnberg etabliert und arbeitet am Upgrade für elektronische Kriegsführung am Eurofighter gemeinsam mit Airbus Defence and Space.

Saab setzt auf Kosteneffizienz. Das soll vor allem den hauseigenen Kampfjet Gripen attraktiv machen. „Die Beträge, die wir für die Entwicklung ausgegeben haben, sind im Vergleich zu anderen Flugzeugprogrammen sehr gering“, so Johansson. So fließe „mehr als das Doppelte des investierten Geldes in die Gesellschaft zurück.“

Die Ukraine könnte bis zu 150 Gripen-Kampfflugzeuge erhalten – eine Größenordnung, die Saab vor massive Herausforderungen stellt. Um diese Produktionsziele zu erreichen, investiert das Unternehmen massiv in den Ausbau der Fertigungskapazitäten. Zusätzlich zum bestehenden Hub in Brasilien plant Johansson ein oder zwei weitere Standorte. „Industrielle Partnerschaften rund um das Gripen-Programm werden notwendig sein“, erklärt der Manager. Und warnt gleichzeitig: „Ich habe Bedenken, was den Technologietransfer und den Aufbau einer Produktion während eines aktiven Krieges angeht.“ Das Projekt werde fünf bis zehn Jahre dauern. Die ersten Lieferungen nach Kiew sollen innerhalb von drei Jahren erfolgen.

Auch auf den weiteren europäischen Markt spekuliert das Unternehmen. Das 100 Milliarden Euro schwere Kampfjet-Projekt FCAS wankt – und Saab positioniert sich als Alternative. Das deutsch-französisch-spanische Vorhaben droht an Meinungsverschiedenheiten zu scheitern. Johansson macht deutlich: „Ich möchte betonen, dass wir natürlich ein fähiger Partner sein können.“ Besonders bei einem System-of-Systems-Ansatz, der insbesondere auch unbemannte Fähigkeiten hinzufügt, sieht er Raum für Kooperation.

Die europäische Rüstungslandschaft krankt an nationaler Abschottung. Als Präsident der Aerospace, Security and Defence Industries Association of Europe (ASD) sieht Johansson ein Problem: „Ich befürchte, dass einige Länder ihr Geld nur für die heimische Rüstungsindustrie ausgeben wollen.“ Sein Ziel: „Unser Ziel sollte sein, über 70 Prozent souveräne Fähigkeiten zu verfügen und gegenseitige Abhängigkeiten mit den USA zu haben, die um die 30 Prozent liegen.“

Welche Expansions- und Produktionspläne Saab-CEO Johansson hat und welche Rolle die Ukraine dabei spielt, lesen Sie im vollständigen Interview im Security.Table.

Die deutsche Bundesregierung setzt auf eine Stärkung der Energieversorgung und Kostenreduktion für die Industrie. Das sind die fünf Kernpunkte des Koalitionsausschusses:

• Ab 2026 sollen energieintensive Branchen einen Strompreis von mindestens fünf Cent pro Kilowattstunde zahlen. Derzeit liegt der Preis bei etwa 15 Cent. Für 2025 wird die Strompreiskompensation bereits auf weitere Sektoren (organische Chemie, Glas, Batteriezellfertigung) ausgeweitet.

• Insgesamt zehn Gigawatt (GW) neue Kapazität bis 2031 – davon acht GW Gaskraftwerke mit Wasserstoff-Readiness. Die restlichen zwei GW technologieoffen, auch Speicher möglich.

• Startschuss für den Deutschlandfonds: Neues Finanzierungsinstrument mobilisiert privates Kapital. Fokus auf drei Bereiche: Wachstum, Start-ups (Verteidigung/Dual-Use), Energieinfrastruktur.

• Deutsch-französische Kapitalmärkte-Union: Taskforce soll Finanzierungsregeln vereinfachen und Wachstumsunternehmen besseren Zugang zu Kapital schaffen.

• Luftverkehrssteuer fällt zum 1. Juli 2026 auf Vorniveau. Flugsicherungskosten sinken 2026 statt zu steigen, bis 2029 über zehn Prozent Reduktion.

Die wirtschaftspolitischen Maßnahmen bedürfen noch der Zustimmung von Regierung und Parlament. Die Energiepreissubventionen benötigen darüber hinaus die Genehmigung durch die Europäische Kommission. Kristián Kudela

Das Preisvergleichsportal Idealo hat gegen den Tech-Konzern Google rund 465 Millionen Euro an Schadensersatz wegen Kartellverstößen erstritten. Das hat das Landgericht Berlin in erster Instanz entschieden. Idealo, das mehrheitlich dem Springer-Konzern gehört, hatte Google vorgeworfen, seine marktbeherrschende Stellung als Suchmaschine über Jahre hinweg missbraucht zu haben – und knapp 3,5 Milliarden Euro Schadensersatz gefordert. Google hatte in der mündlichen Verhandlung am Donnerstag argumentiert, die Anordnung der Internetseiten nach einem Entscheid der EU-Kommission 2017 geändert zu haben und allen Anforderungen nachgekommen zu sein. Idealo trug im Gegenzug vor, auch danach habe sich an den Google-Marktanteilen bei den Vergleichsportalen nichts geändert. Der Missbrauch halte bis heute an.

Bei Google zeigte man sich in einer ersten Stellungnahme zufrieden, „dass das Gericht die Mehrheit dieser überzogenen Forderung abgewiesen hat“. Dennoch weist der Konzern das Urteil entschieden zurück und will Rechtsmittel einlegen. Die Änderungen, die der Konzern auf seinen Seiten Vergleichsportalen vorgenommen habe, hätten sich bewährt. Gemischt ist die Reaktion auch bei Idealo. Die Richter hätten die Idealo-Sicht bestätigt, „dass Google seine Marktmacht weit über den Zeitpunkt der Kommissionsentscheidung hinaus missbraucht hat, um den eigenen Preisvergleichsdienst zu bevorzugen“, heißt es in einem Statement. Erstmals hafte ein Big-Tech-Unternehmen vor einem deutschen Zivilbericht in relevantem Umfang für die Folgen seines Wettbewerbsverstoßes.

Aber auch Idealo werde das Urteil anfechten. Albrecht von Sonntag, Co-Gründer und Beirat von Idealo: „Wir begrüßen, dass das Gericht Google zur Verantwortung zieht. Aber die Folgen der Selbstbevorzugung gehen weit über den zugesprochenen Betrag hinaus.“ Das Portal werde weiterkämpfen – „denn Marktmissbrauch muss Konsequenzen haben und darf nicht zu einem lukrativen Geschäftsmodell werden, das sich trotz Bußgeldern und Schadensersatzzahlungen lohnt“. In einem parallel laufenden Verfahren wurde Google zudem verpflichtet, dem Vergleichsportal PriceRunner 107 Millionen Euro Schadensersatz zu bezahlen. Horand Knaup

Der neue Reformvorschlag der Bundesbank zur Weiterentwicklung der Schuldenbremse stößt innerhalb der Kommission auf Skepsis, wie Table.Briefings erfahren hat. Die Bundesbank hatte diese Woche einen Drei-Stufen-Plan präsentiert, der zunächst hohe Defizite zulässt, diese ab 2030 schrittweise zurückführen soll und langfristig eine reformierte Schuldenbremse mit einem festen Kreditspielraum für Sachinvestitionen vorsieht. Im Kern schlagen die Währungshüter vor, Verteidigungsausgaben mittelfristig wieder aus dem Kernhaushalt zu finanzieren. Auch Investitionen sollen wieder aus dem regulären Etat gezahlt werden. Als zentralen Orientierungspunkt nutzt der Vorschlag eine Rückkehr zu einer Schuldenquote von 60 Prozent des BIP.

Aus der von der Bundesregierung eingesetzten Kommission heißt es jedoch, der Plan sei hochkomplex und nur schwer in einen klaren, verfassungstauglichen Grundgesetztext zu übersetzen. Zudem sei die Bevorzugung von Sachinvestitionen ökonomisch nicht überzeugend, da diese nicht zu den wachstumsstärksten Investitionen zählen. Besonders kritisch wird der 60-Prozent-Schuldenquotenanker bewertet: Für diese Marke gebe es „keinerlei ökonomische Begründung“, heißt es aus Kommissionskreisen. Alexander Wiedmann

Deutsche Unternehmen in China haben große Erwartungen an Vizekanzler und Finanzminister Lars Klingbeils Reise nach China. Nach der abgesagten Wadephul-Tour hoffen sie, dass der SPD-Chef den intensiven Wettbewerb, steigenden Preisdruck, zunehmende Lokalisierungsanforderungen und komplexes Risikomanagement klarer in Berlin vermittelt.

Besonders belastend sind lange Genehmigungsprozesse bei Exportkontrollen für Seltene Erden. Der anstehende Austausch mit dem chinesischen Vizepremier He Lifeng gilt als Chance, mehr Transparenz, verlässlichere Verfahren und den besseren Schutz sensibler Daten einzufordern. Mehr dazu lesen Sie im China.Table. Julia Fiedler, Amelie Richter

In Pretoria soll der größte Technologiepark Afrikas entstehen. Das neue Zentrum für Digitalisierung und Innovation ist Teil einer im September angekündigten chinesischen Investition von zehn Milliarden US-Dollar. Auch Infrastruktur wie Häfen und Bahnlinien sollen damit ausgebaut werden. Kommt das Projekt wie geplant, wäre es die bislang größte Investition in Südafrika.

Trotz wachsender Start-up-Szene bleibt das Land hinter den anderen afrikanischen Regionen zurück. Von den wichtigsten Tech-Staaten des Kontinents zieht Nigeria mit 29 Prozent die meisten Investitionen an, Südafrika erhält 17 Prozent. Wie das Land zum Vorreiter werden will, lesen Sie im Africa.Table. Andreas Sieren

Justin Rose ist seit Anfang November neuer Europachef des weltweit größten Landtechnik-Herstellers John Deere. Der 46-Jährige stammt aus Minnesota und leitet nun die Geschäfte des US-Konzerns von der Europa-Zentrale in Mannheim aus. Dort befindet sich auch dessen größte Produktionsstätte außerhalb Nordamerikas. Der Export leidet jedoch unter dem Handelskonflikt. Rose wünscht sich darum vor allem Stabilität. Von der angekündigten Exportstrategie des Bundeslandwirtschaftsministerium erhofft er sich Planungssicherheit und weniger Bürokratie. Welche Hürden Rose bei autonomen Maschinen sieht und wie er über den Wettbewerb mit China denkt, lesen Sie im Agrifood.Table. Cornelia Meyer

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Erst feuerte US-Präsident Donald Trump im Juli die Chefin für Arbeitsmarkt-Statistik Erika Lee McEntarfer. Dann sorgte der Government Shutdown dafür, dass es keine staatlichen Wirtschafts-Indikatoren für Oktober gibt. Vor wenigen Tagen sagte die Regierungssprecherin Karoline Levitt, dass die Inflations- und Arbeitsmarkt-Zahlen für Oktober voraussichtlich nie veröffentlicht werden.

Weil Kongress und Regierung sich nicht auf einen Haushalt einigen konnten, waren nicht-essenzielle Behörden mehr als sechs Wochen lang geschlossen, nicht unbedingt benötigte Bundesangestellte beurlaubt und bestimmte öffentliche Dienstleistungen eingestellt oder verzögert. Dazu gehörten auch wichtige Statistikbehörden.

Das Fehlen von verlässlichen staatlichen Zahlen zu Inflation, Arbeitsmarkt, BIP und Einzelhandelsumsätzen erschwert nicht nur der Federal Reserve die nächste Zins-Entscheidung. Auch deutsche Unternehmen wissen nicht, mit welchen Szenarien sie auf dem ohnehin schon schwer kalkulierbaren US-Markt rechnen sollen.

Viele deutsche Unternehmen suchen daher in den USA nach kreativen Alternativen, um an Daten zu kommen. Dazu gehören Research-Firmen wie ADP für Arbeitsmarkt-Daten im Privatsektor oder auch das Job-Portal Indeed zu Trends bei Einstellungen. Andere Analysten sammeln die Daten, die es auf Bundesstaaten-Ebene noch gibt und versuchen diese, hochzurechnen.

„Wir haben ADP vorher nicht benutzt. Aber wir sind erstaunt wie akkurat und detailliert die Daten sind, vielleicht sogar besser als die vom Amt für Arbeitsmarktstatistik“, sagt das Vorstandsmitglied der US-Tochter eines großen deutschen Industrie-Unternehmens. Voraussichtlich wird die US-Tochter die alternativen Daten auch nach dem Ende des Shutdowns weiter nutzen.

„Es ist die Stunde der privaten Daten-Anbieter“, sagt ein deutscher Bank-Manager, der deutsche Unternehmen in den USA betreut. Er gibt zu bedenken, dass die amerikanischen staatlichen Statistiken oft im Nachgang stark revidiert werden. Seine Bank benutze daher schon länger auch alternative Daten und er beobachtet, dass das nun auch mehr und mehr deutsche Unternehmen tun.

Beim Thema Inflation kommen Anbieter wie Truflation oder auch Preiss-Tracker von Einzelhändlern wie Amazon zum Einsatz. Wer wissen will, wie es um die Ausgaben der Verbraucher steht kann die Echtzeit-Analysen zum Zahlungsverhalten und Kreditkarten-Transaktionen von Anbietern wie Earnest Research von Alternative Data oder Affinity Solutions nutzen. Und der Verband American Trucking Association veröffentlicht in seinem „Freight Index“ Daten zum Güter-Transport und Lieferketten.

Der Vorteil der privaten Anbieter ist auch, dass diese oft wöchentlich oder sogar täglich herauskommen und nicht nur monatlich wie die Arbeitsmarkt- und Inflationsdaten der staatlichen Statistikbehörde. Außerdem brechen viele private Anbieter die Daten extrem detailliert auf einzelne Sektoren herunter. Damit sind sie nicht nur für Großkonzerne, sondern auch für deutsche Nischen-Spieler interessant.

Katharina Kort berichtet aus New York für Table.Briefings. Sie war lange US-Büroleiterin des Handelsblatts und wird auch für den Spiegel über die US-Wirtschaft schreiben.

In der Finanzgeschichte sind euphorische Übertreibungen, die häufig durch eine Kombination aus billigem Geld und bahnbrechenden Innovationen ausgelöst wurden, nichts Ungewöhnliches – man denke etwa an die Tulpenmanie im 17. Jahrhundert oder den britischen Eisenbahnboom im 19. Jahrhundert.

Nach der Überinvestitionstheorie von Friedrich August von Hayek führen zu niedrige Leitzinsen der Zentralbanken zu einer übermäßigen Kreditvergabe für zahlreiche, letztlich nicht renditeträchtige Investitionen, die oft von Spekulation an den Aktienmärkten begleitet werden. Derzeit ist unklar, ob die Zinsen tatsächlich zu niedrig sind. Seit dem Inflationsanstieg im Jahr 2021 haben Fed und EZB nach einer langen Niedrigzinsphase die Leitzinsen deutlich erhöht und ihre Bilanzen schrittweise verkleinert. Dennoch bleiben die Realzinsen aus historischer Perspektive niedrig – und Fed wie EZB beginnen bereits wieder mit Zinssenkungen.

Die Zinserhöhungen haben Ostasien und Europa wirtschaftlich belastet, sodass erhebliche Kapitalströme in die USA geflossen sind – auf der Suche nach attraktiven Anlagemöglichkeiten. Allein 2024 betrug der Nettokapitalzufluss 1.270 Milliarden US-Dollar. Gleichzeitig verlieren US-Staatsanleihen angesichts der dynamisch steigenden Staatsverschuldung an Attraktivität.

Die Euphorie um KI ist grundsätzlich nachvollziehbar: KI-Systeme können aus großen Datenmengen eigenständig Muster erkennen und Strategien entwickeln – ein enormes Potenzial für Produktivitätsgewinne. Bislang konnten Entwicklung und Training von KI über Datenverwertung, Werbung und den Verkauf von KI-Produkten finanziert werden. Doch die nächste Generation von KI erfordert massiv mehr Rechenleistung, was „blockbuster debt packages“ notwendig macht. J.P. Morgan schätzt die Kosten für die künftige KI-Infrastruktur auf rund 5.000 Milliarden Dollar.

Da streng regulierte Banken diese Risiken häufig nicht übernehmen dürfen, weichen Hightech-Unternehmen vermehrt auf den Kapitalmarkt aus. Pensionskassen, Family Offices, Investmentbanken und Staatsfonds stellen über Private Credit große Finanzierungen bereit. Steigende Risikoprämien für die Finanzierung energieintensiver Rechenzentren deuten bereits auf wachsende Risiken hin. So hat sich CoreWeave für den Bau eines Rechenzentrums zwei Milliarden Dollar auf dem US-Junk-Bond-Markt zu einem Zinssatz von 9,25 Prozent beschafft.

Projektgesellschaften von KI-Unternehmen und Finanzinvestoren bündeln die künftigen Mietzahlungen für Rechenzentren in forderungsbesicherten Wertpapieren, die sie an Investoren verkaufen. Damit werden Risiken ähnlich wie während des verhängnisvollen US-Hypothekenbooms aus den Bilanzen ausgelagert. KI-Entwickler, Hochleistungschip-Produzenten und Rechenzentrumsbetreiber tauschen Finanzierungen, Aktien und zukünftige Aufträge untereinander aus – ohne dass daraus unmittelbar Erträge entstehen. Die Aktie von Oracle hat auf diese Weise einen erstaunlichen Kurssprung erfahren.

Bill Gates fühlt sich an die Dotcom-Blase um die Jahrtausendwende erinnert: Das Potenzial von KI sei immens, doch der Weg dorthin werde von vielen gescheiterten Unternehmen gesäumt sein. Selbst wenn die heutigen Kapazitätsplanungen für Rechenzentren verlässlich wären, könnten neue technologische Durchbrüche den Bedarf an Rechenleistung drastisch reduzieren – mit der Folge plötzlich übergroßer Überkapazitäten.

Dauerhaft lockere Geldpolitik in Kombination mit vielversprechenden Innovationen bietet stets einen fruchtbaren Boden für Übertreibungen. Doch selbst wer Anzeichen einer KI-Blase erkennt, findet kaum überzeugende Alternativen. Das global verfügbare Kapital sucht nach Rendite – und könnte die KI-Monopolisten dadurch zu Leichtsinn verleiten.

Gunther Schnabl ist Professor für Volkswirtschaftslehre und Direktor des Thinktanks Flossbach von Storch Research Institute. In seiner Kolumne beleuchtet er regelmäßig Themen rund um die internationalen Finanzmärkte.

Arbeitskräftemangel bleibt eine der größten Herausforderungen für Unternehmen, in Deutschland wie international. Die Standardantwort lautet: Purpose. Wer Sinn stiftet, gewinnt Talente. Doch was bedeutet das für Branchen, deren Produkte wenig Glamour haben, aber hohe praktische Bedeutung (etwa Chemie, Maschinenbau oder Logistik)? Unsere gemeinsame Forschung zeigt: Auch diese Unternehmen können attraktiv sein, wenn ihre Produkte als innovativ und relevant erlebt werden.

Im untersuchten globalen Chemiekonzern stieg die Attraktivität des Arbeitgebers messbar, wenn Beschäftigte die Produkte als neuartig wahrnahmen. Entscheidend ist also nicht nur das Image, sondern auch die erlebte Substanz. Besonders interessant: Selbst, wenn Vergütung, Arbeitsklima und Entwicklungsmöglichkeiten berücksichtigt wurden, blieb der Effekt von Produktinnovation signifikant bestehen.

Für Führungskräfte heißt das: Wer Menschen halten und gewinnen will, sollte Produktstrategie, Innovation und interne Vermittlung zusammendenken, insbesondere in Industrien, deren Produkte auf den ersten Blick wenig greifbar sind. Nicht als Ersatz für Employer Branding und nicht als Kommunikationskampagne oder Siloprojekt, sondern als integrierte Führungsaufgabe. Innovation muss im ganzen Unternehmen sichtbar werden, dann entsteht Bindung aus erlebtem Fortschritt, anstatt aus Versprechen. Das ist ein Hebel, der in wenig glanzvollen Industrien nachweislich greift.

Der Pick stammt von Anke Dassler, ESMT Alumna und CFO bei der ista group, sowie Konstantin Korotov, Professor of Organizational Behavior an der ESMT Berlin. Die CEO.Picks sind eine Kooperation zwischen der ESMT und Table.Briefings.