Beatrix Keim: Beim Aufstieg von Volkswagen in China dabei

Die Winter im Nordosten Chinas sind dunkel und hart. Aber Beatrix Keim hatte während ihres Studiums zum Glück schon für eine Weile in Peking gelebt und kannte auch das einladende, sommerliche China. Als Changchun die frisch gebackene Absolventin mit eisiger Kälte empfing, sah sie nur ein riesiges Abenteuer. Es war der 1. Januar 1998 und Keim trat ihren ersten Job in China an — im Marketing bei FAW-Volkswagen.

Keim wurde 1967 in Neustadt an der Weinstraße geboren und interessierte sich schon früh für Sprachen. Nach Latinum und Graecum war das Sinologiestudium die nächste Herausforderung – damals noch ein Orchideenfach und an den meisten Universitäten in Deutschland stark philologisch ausgerichtet. Eine der wenigen Ausnahmen war Bochum, wo Keim Sinologie mit BWL kombinieren konnte. 1991 verbrachte sie an der Foreign Languages University in Peking ein Auslandsjahr und erwarb im Anschluss in Ludwigshafen einen Abschluss als Diplom-Kauffrau in Marketing Ostasien. Die perfekte Ausbildung für ihren weiteren Weg.

Brückenbauerin zwischen Wolfsburg und China

Volkswagen hatte 1994 sein zweites Joint Venture in China gegründet – mit dem Staatskonzern FAW. Doch der Absatz kam nicht so recht in Schwung und außerdem musste FAW-Volkswagen mit den Produkten des bereits etablierten Joint Ventures Shanghai-Volkswagen konkurrieren. Der Konzern suchte für den Standort Changchun jemanden für eine neu gegründete Sales Company: als Mitarbeiter im Marketing, der zugleich Brücken zwischen Wolfsburg und China bauen konnte.

Das Marketing war bisher über den Partner FAW gelaufen, wie es damals bei den Joint Ventures der internationalen Autohersteller üblich war. Nun wurde aus Mitarbeitern des FAW-Marketings ein neues Team zusammengewürfelt, dessen Teil Keim wurde. Leiter der Abteilung war Fu Qiang, der sich in China später als E-Auto-Startup-Gründer einen Namen machte. Der Name seines Unternehmens: Aiways.

Eine Sinologin analysiert Chinas Automarkt

Ihr gutes Chinesisch brachte „Xiao Fei“ schnell Respekt bei den chinesischen Mitarbeitern ein. Für die deutschen VW-Kollegen in Changchun war es Gold wert. Es bestanden viele Missverständnisse zwischen deutschen und chinesischen Kollegen, trotz Dolmetschern. Mit Keim betrat Volkswagen Neuland – bisher waren vor allem Ingenieure an die chinesischen Standorte geschickt worden. Die Besetzung erwies sich als Erfolg und wurde bald von Konzernmarken kopiert. Auch Audi stellte wenige Monate später eine Sinologin ein – Miriam Mayer-Ebert, die heute eine Führungsrolle bei Audi in Peking besetzt.

Es war die Jahrtausendwende und der chinesische Automobilmarkt zog an. Ein kritischer Zeitpunkt, doch den Joint Ventures fehlte die Vertriebs-Kompetenz. Sie hatten den Vertrieb ihren chinesischen Partnern überlassen, die Modelle kamen wiederum aus Wolfsburg. Bei Volkswagen gab es viele Fragezeichen beim Verständnis des chinesischen Marktes.

Beatrix Keim wechselte als Marketing Coordinator Asia Pacific nach Wolfsburg. Dort sollte sie nicht nur einen Schulterschluss zwischen den beiden Volkswagen-Joint-Ventures erreichen, sondern durch Marktforschung, Studien und Fahrzeugtests ein besseres Verständnis für die Kunden in China schaffen. Bis dahin hatten alle deutschen Hersteller gemeinsam im Zwei-Jahres-Takt eine Marktstudie durchgeführt, beschränkt auf die drei wohlhabendsten Metropolen. Das bessere Verständnis des Marktes ermöglichte es Volkswagen schließlich, die passenden Modelle anzubieten und die Erfolgswelle der Automobilindustrie in China mit anzuführen.

Nach Corona zum Center Automotive Research

Nach einer Station bei Shanghai-Volkswagen wechselte Keim zu BMW und später zu Jaguar Land Rover. Ihre breite Erfahrung setzte sie in China auch in der Beratung ein, unter anderem als Digital Automotive Lead bei Accenture China und in einem Unternehmen in der digitalen Kreativbranche, das sie in China führte.

Keim erinnert sich gerne an die Freundschaften und beruflichen Verbindungen, die sie während dieser Zeit geknüpft hat. Besonders die Nordchinesen in Changchun mit ihrer direkten Art haben es ihr angetan. Und die Erfahrung, Ende der 90er in dieser Stadt gelebt zu haben, die so ganz anders war als das weltgewandte Shanghai oder Peking von heute.

Zum Ende der Corona-Pandemie zog die Autoexpertin zurück nach Deutschland. Dort kam sie 2022 zum Center Automotive Research (CAR). Als Director Business Development & China Projects organisiert sie unter anderem Kongresse für das CAR und tritt als Expertin für die Autoindustrie und China auf. Dabei greift sie auf ihren tiefen Erfahrungsschatz zurück, der nicht nur die Automobilindustrie umfasst, sondern auch die chinesische Gesellschaft und Kultur. Julia Fiedler