Wie Deutschland durch Leapfrogging nach vorne kommt + Logistikkonzern und Unordnung im Welthandel + KI im E-Commerce

Um international wettbewerbsfähig zu bleiben und etwa im Cloud-Bereich oder bei KI nicht von den Angeboten der großen US-Anbieter abhängig zu sein, braucht es in Deutschland mehr wirtschaftlichen Zusammenhalt, mehr Mut zum Experimentieren und Regulierung, die dies auch ermöglicht – bis hin zu Sonderwirtschaftszonen. Das ist der Tenor des High-Level-Round-Table am Montagabend im Table.Briefings-Café. Wie dringend all das gebraucht wird, verdeutlicht Christoph Eltze, Mitglied des Vorstands und Chief Digital and Technology Officer der Rewe Group: „Es gibt derzeit keine Alternativen zu Microsoft und Google.“ Und weiter: „Als Unternehmen würden wir bei KI-Anwendungen gerne auf hiesige Angebote zurückgreifen. Aber wir sind auch verpflichtet, die Lösungen zu wählen, die für uns das beste Ergebnis liefern.“ Und die kommen aus den USA.

Die Abhängigkeit ist längst systemisch. „Bei Cloud-Anwendungen setzen wir aktuell im Wesentlichen auf Google – arbeiten aber auch mit weiteren Hyperscalern zusammen“, sagt Eltze. Auch wer digital souverän ist, könne anerkennen, dass es Firmen oder Länder gibt, die bei digitalen Anwendungen weiter sind als europäische Anbieter. Im Bereich der großen Sprachmodelle habe Europa nichts, das zum Beispiel in spezifischen Anwendungsfällen mit Claude mithalten könne. „Und wenn wir im Wettbewerb vorne bleiben wollen, können wir nicht auf weniger leistungsfähige KI-Modelle setzen.“

Um für echte Alternativen zu sorgen, braucht Deutschlands Tech-Welt mehr Freiheit. „Wir müssen davon wegkommen, alle Eventualitäten im Vorhinein regeln zu wollen. Bei den Themen Digitalisierung und künstlicher Intelligenz muss die ex-ante-Gesetzgebung einer ex-post-Gesetzgebung weichen“, sagt Stepstone-CEO Sebastian Dettmers. Und legt auch gleich einen konkreten Vorschlag auf den Tisch: „Sonderwirtschaftszonen bringen mehr Freiraum. Dann sieht man, was passiert. Und dann sollten wir nur das Regulieren, wo tatsächlich Probleme entstehen – nicht, wo sie möglicherweise entstehen.“

Mit Blick auf das Zulassen neuer Technologien brauche es große Veränderungen in Europa. „Wir müssen es ermöglichen, dass in Deutschland und Europa wirklich kompetitive Firmen entstehen“, so Dettmers weiter. „Das ist die Rolle, die dem Staat zukommt: nicht die Dinge selbst zu entwickeln, sondern diese Zonen zuzulassen.“

Deutschland habe ein Skalierungsproblem. Insbesondere mit Blick auf Entwicklung aus der Forschung plädierte Bundesdigitalminister Karsten Wildberger auf eine konkretere Ausrichtung auf verwertbare Ergebnisse und langfristige Ziele: „Wir reden zu oft über Projekte, wir reden aber nicht über Produkte.“ Die Dringlichkeit zur Veränderung sei groß – und in der Politik angekommen. „Das Entscheidende ist, dass wir beim Thema künstliche Intelligenz auch vorne dabei sind, weil wenn wir diese Technologie verschlafen, dann ist das irreversibel.“

Der Staat solle aber nicht für alles verantwortlich sein. „Wir erwarten und verlangen vom Staat zu viel. Wir brauchen wieder mehr Selbstverantwortung. Dazu müssen wir den Unternehmen mehr Freiheiten geben und einen möglichst innovationsoffenen Rahmen“, sagt Bundesdigitalminister Karsten Wildberger. Gleichzeitig wirbt er für einen Deutschland-Stack, eine nationale KI-Infrastruktur und agentische Verwaltungsautomatisierung – alles Staatsprojekte. Den Widerspruch löst er mit einer Unterscheidung auf: Der Staat baut keine Produkte, er baut Plattformen. Rahmen statt Inhalte, Infrastruktur statt Anwendung.

Beim Geld zieht Wildberger die Grenze ebenfalls scharf. Steuergelder seien kein Risikokapital, der Staat kein Venture-Investor. „Da wir Treuhänder sind des Geldes der Steuerzahler, müssen wir damit haushälterisch umgehen.“ Gleichzeitig räumt er ein: „Wir haben in Deutschland zu lange zugeschaut und nicht an den großen technologischen Wachstumszyklen teilgenommen. KI ist unser Leapfrog-Moment. Diese Chance dürfen wir nicht verpassen.“ Den Staat sieht er dabei nicht als Innovator, sondern als Auftraggeber mit Sachverstand.

Im öffentlichen Vergabewesen sehen Start-ups eine der größten Hürden für europäische Anbieter. Oft würden auch hier große US-Anbieter bevorzugt, sagt Elias Schneider, Gründer und CEO von Codesphere, einem IT-Infrastruktur-Startup aus Karlsruhe. Konkretes Beispiel: eine Bundeswehr-Ausschreibung für virtuelle Maschinen. „Google Cloud hat gewonnen, obwohl lokale Anbieter das auch gekonnt hätten. Mit dieser Vergabe hätten wir deutsche Start-ups oder Mittelständler zum Milliardenunternehmen gemacht.“ Dass nun mit der Open Defense Cloud ein Umdenken stattfindet, sei ein wichtiges Signal.

Schneider widerspricht der verbreiteten These, Europa habe bei Infrastruktur für Cloud und KI bereits verschlafen. „In Europa sind bisher nur 15 bis 17 Prozent der IT-Ausgaben in der Cloud, bei KI ist der Anteil nochmal geringer. Wir sollten nicht so tun, als wären wir schon eine Cloud-Wirtschaft.“ Der europäische Mittelstand – eigentlich die Stärke des Kontinents – sei größtenteils noch gar nicht in der Cloud. „Nur weil ich schon mal Microsoft 365 aus der Cloud gekauft habe, bin ich kein Cloud-Nutzer.“ Das schaffe aber auch eine Gelegenheit: Statt von bestehenden US-Anbietern migrieren zu müssen, könnten viele Unternehmen direkt auf europäische Lösungen setzen.

Ein Blick auf die aktuelle Weltlage muss sich für den Chef eines Logistikunternehmens anfühlen wie eine Liste all seiner Probleme. Doch trotz Kriegen, Routensperrungen und Treibstoffkostenexplosion verzeichnet der Logistikkonzern Rhenus, Deutschlands größtes Transportunternehmen ohne Staatsbeteiligung, Umsatzwachstum und Auftragszuwachs.

Wie kommt es, dass ein Transportunternehmen, dessen Erfolg von stabilen Handelswegen abhängt, scheinbar vom Chaos im Welthandel profitieren kann? Im Gespräch mit Table.Briefings berichtet Rhenus-Chef Tobias Barz über massiv gestiegene Frachtkosten, neue Geschäftsfelder und – wortwörtlich – neue Wege, also: alternative Transportrouten. Bartz, der einst als Trainee bei Rhenus anfing, ist seit 2022 an der Spitze des Unternehmens und der erste CEO, der nicht aus der Eigentümerfamilie stammt. Rhenus gehört zum westfälischen Familienkonzern Rethmann.

Die schwächelnde deutsche Wirtschaft ist für Transportunternehmen ein Problem: Werden weniger Güter produziert, sinkt der Bedarf an Transport und Lagerung. „Das macht den Wettbewerb aus unserer Sicht schwieriger“, so der CEO. „Seit 2021 wachsen wir im Schnitt in der Eurozone um ein Prozent. Das ist natürlich sehr, sehr wenig. Wenn man dann noch die Inflation bereinigt, stehen wir vor Herausforderungen.“

Zusätzlich steigen die Kosten für Transportunternehmen auf breiter Front. Energie und Treibstoff ebenso wie Personal, Finanzierung und Kapital – alles ist teurer geworden. „Und die regulatorischen Kosten sind auch nicht außer Acht zu lassen“, sagt Bartz. Als kleine „Lichtblicke“ nennt er ein Auftragswachstum von Dezember auf Januar um sieben bis acht Prozent sowie neue Freihandelsabkommen, etwa mit Indien, Australien und den Mercosur-Staaten. „Das stimmt uns als Logistiker optimistisch.“

Den Kunden hilft das aber nicht: Für sie ist es deutlich teurer geworden, Güter zu verschicken. Die Luftfrachtraten zwischen Asien und Europa hätten sich binnen zwei Wochen verdoppelt, berichtet Bartz. Durch geopolitische Spannungen – etwa rund um die Straße von Hormus – und Einschränkungen auf zentralen Routen verlängern sich Transportwege. Umleitungen um Afrika herum steigern nicht nur die Treibstoffkosten, sondern verknappen auch Frachtkapazitäten – was sich wiederum auf den Preis auswirkt.

Diese Entwicklungen brächten die Margen der Logistiker unter Druck, bekennt Bartz. Eine Strategie mit diesem Problem umzugehen ist es für ihn, neue Geschäftsfelder zu eröffnen und mehr anzubieten als nur den Transport. Immer wichtiger werde für Rhenus etwa der Bereich Beratung – zu Zöllen, neuen Handelsrouten oder Re-Routings. Damit war Rhenus schon letztes Jahr erfolgreich, als Trumps Zollpolitik Unternehmer verunsicherte. 2025 ist der Umsatz des Logistikunternehmens von 8,2 Milliarden Euro im Jahr 2024 auf prognostiziert mehr als neun Milliarden gestiegen.

Aktuell bedarf es alternativer Routen für die Strecke Europa-Asien. Fahrten durch den Suezkanal seien nicht möglich. Rhenus biete seinen Kunden stattdessen Transporte durch den „Mittleren Korridor“ an – eine Route über Zentralasien als Alternative zu klassischen Seewegen. „Wir haben gerade in Usbekistan und Kasachstan zwei neue eigene Terminals eröffnet“, so Bartz.

„Ja, im Vergleich zur eigentlichen Route und zum Transport per Schiff ist es teurer, wenn Sie von China über den Mittleren Korridor nach Europa fahren“, bekennt Bartz. Tatsächlich koste die Route fast doppelt so viel. Dafür sei die Ware – „wenn es optimal läuft“ – in 15 bis 25 Tagen in Europa. „Sonst braucht man aktuell für den Seeweg um Afrika herum allein 30 bis 45 Tage.“

Die Debatte über Deglobalisierung, die in der angespannten Weltlage immer wieder aufkommt, schreckt Bartz nicht. Nearshoring und „Buy European“ könnten Transportvolumen verändern, aber nicht unbedingt verringern. Rhenus könne auch von kürzeren, regionalen Lieferketten profitieren, ist sich Bartz sicher. Auch auf der letzten Meile könnten sie liefern. Rhenus investiere bereits in Binnenhäfen und Zugplattformen in unterschiedlichen Ländern – da aber wünsche er sich mehr Unterstützung der betreffenden Staaten.

China.Table: Chinesisches Frachtschiff zahlt für Irans Korridor. Ein chinesisches Schiff nutzt erstmals eine alternative Route durch die Straße von Hormus – gegen Bezahlung. Weshalb derweil an chinesischen Tankstellen trotz Preiskontrollen lange Schlangen entstanden, lesen Sie hier.

Die Nachfrage nach europäischen Raketenstarts ist riesig. Isar Aerospace könnte zehnmal so viele Raketenstarts verkaufen, wie das Unternehmen produzieren kann, sagt Hendrik Brandis, Mitgründer des Wagniskapitalgebers Earlybird Venture Capital, im Gespräch mit Table.Briefings. Die Zahlen machen die Dimension greifbar: SpaceX bestritt 2025 allein 165 orbitale Missionen – mehr als die gesamte restliche Welt zusammen. Europa kam mit der Ariane 6 auf gerade einmal drei Starts. „Heute ist die Abhängigkeit enorm hoch“, sagt Brandis, der selbst in Luft- und Raumfahrttechnik promoviert hat und seit 2018 in Isar Aerospace investiert ist.

Heute Abend soll die Spectrum-Rakete des Münchner Start-ups erstmals den Orbit erreichen – mit sechs Nutzlasten an Bord. Für echte Unabhängigkeit werde der Mikro-Launcher mit einer Tonne Nutzlast allerdings nicht reichen, räumt Brandis ein. Dafür brauche Europa eine Rakete in der 20-Tonnen-Klasse – „und bis wir die haben, wird nach meiner Einschätzung noch mal sechs, sieben Jahre vergehen.“

Die Sicherheitsdimension verschärft den Handlungsdruck. Eine glaubwürdige Sicherheitsstrategie ohne eigene Weltraumkapazitäten hält er für unmöglich. 35 Milliarden Euro hatte Verteidigungsminister Boris Pistorius an Investitionen in Space-Verteidigung bis 2030 angekündigt.

Das große Risiko beim Raketenbau liege in der Finanzierung: Hunderte Millionen Euro müssen fließen, bevor der erste Umsatz kommt. Inzwischen ist Isar Aerospace mit mehr als zwei Milliarden Euro bewertet, zuletzt soll das Unternehmen eine Finanzierungsrunde über 250 Millionen Euro abgeschlossen haben. Die Raketen 3 bis 7 befinden sich bereits in Produktion. Brandis' Prognose: „Der Nachfrageüberhang wird auch noch für die nächste Dekade so bleiben.“ Alex Hofmann

Wieso Wiederverwendbarkeit von Raketen ökonomisch überschätzt wird, wie sich ein Raketenstart als Investor anfühlt und wann Europa im All wirklich unabhängig sein könnte – das hören Sie in der CEO-Edition des Podcasts Table.Today.

Eine Recherche von Lobbycontrol und Campact, die Table.Briefings vorliegt, legt nahe, dass die vom Wirtschaftsministerium geplante Novelle des Energieeffizienzgesetzes (EnEfG) maßgeblich von Microsoft, Google und Co. beeinflusst wurde – teils wortgleich. Dies ergab ein Vergleich des geleakten Referentenentwurfs vom Dezember 2025 mit Lobbypapieren großer Tech-Konzerne. Betroffen sind vor allem die Passagen, in denen es um Rechenzentren geht. So gelte die Formulierung für Mindestwerte für Abwärmenutzung nicht, wenn „im Umkreis von fünf Kilometern eine technisch und wirtschaftlich zumutbare Anschlussmöglichkeit an ein bestehendes oder geplantes Wärmenetz nicht besteht“. Der Nachweis erfolge durch eine „Kosten-Nutzen-Analyse“. Sowohl die fünf Kilometer-Grenze als auch die Kosten-Nutzen-Analyse finden sich laut den Autoren des Vergleiches in einem Microsoft-Papier.

Besonders in der Kritik steht das Konzept des sogenannten Design-PUE. Statt die tatsächliche Energieeffizienz eines Rechenzentrums im Betrieb zu messen, würde künftig ein rein theoretischer Zielwert genügen. Demnach würde ein Rechenzentrum als effizient gelten, wenn es bei 80-prozentiger Auslastung die Vorgaben erfüllen würde, unabhängig davon, wie es tatsächlich läuft. Die im Gesetzentwurf genannten 80 Prozent finden sich sowohl bei der German Datacenter Association, Bitkom, eco und dem Rechenzentrumsbetreiber Vantage Data Centers. Christina Deckwirth, Expertin für Lobbyismus bei LobbyControl, warnt: Wenn Katherina Reiche das Energieeffizienzgesetz auf Geheiß von Microsoft und Google aushöhle, „agiert sie erneut als Sprachrohr der Konzernlobby. Das verschärft die gefährliche Abhängigkeit von US-Techkonzernen.”

Die politische Vorgeschichte ist aufschlussreich. Schon im Koalitionsvertrag habe Google per E-Mail an die Verhandler erreicht, dass eine Passage zur netzorientierten Ansiedlung von Rechenzentren gestrichen wurde. Das Narrativ vom „Bürokratieabbau" und der „1:1-Umsetzung von EU-Recht" – beide zentral im Referentenentwurf – seien seit Monaten Kernforderungen von Bitkom, Eco und der German Datacenter Association. Bemerkenswert: Die kurz zuvor vom Kabinett beschlossene Rechenzentrumsstrategie des Digitalministeriums hatte diese kritischen Punkte – die Aufweichung der Effizienzwerte, den Design-PUE, die Streichung der Abwärmepflichten – weitgehend ausgespart. Die eigentliche Substanz der Deregulierung steckt also im EnEfG-Entwurf, nicht in der öffentlich diskutierten Strategie. Leonard Schulz

Larry Fink, Vorstandschef von Blackrock, schreibt in seinem aktuellen Jahresbrief, dass „Selbstversorgung kostspielig ist“ und die weltweiten Bemühungen um mehr wirtschaftliche Resilienz erheblichen Finanzierungsbedarf erfordern. Regierungen versuchten demnach, Energieversorgung, Technologie und sicherheitsrelevante Branchen unabhängiger zu organisieren – ein Prozess, der aus seiner Sicht hohe Investitionen erfordert. Klassische staatliche Haushalte und Bankkredite reichten dafür seiner Meinung nach nicht aus. Es liege daher „eine gewisse Logik darin, dafür zu sorgen, dass mehr von diesem Kapital aus dem Inland stammt“, so Fink.

Zugleich weist Fink darauf hin, dass technologische Entwicklungen bestehende wirtschaftliche Ungleichheiten verstärken könnten. Vor allem Künstliche Intelligenz begünstige Akteure mit umfangreichen Daten‑ und Kapitalressourcen. „KI droht, dieses Muster in noch größerem Maßstab zu wiederholen“, so Fink. Den gesamten Brief lesen Sie hier. Alexander Wiedmann

In der Chemiebranche ist der Unmut über die von der Bundesregierung geplante Chemieagenda groß. Das belegen interne Mails zwischen der Führung des Branchenverbands VCI und Industrievertretern unmittelbar vor dem Parlamentarischen Abend des Verbands an diesem Mittwoch. Intern wird demnach sogar erwogen, die geplante gemeinsame Pressekonferenz mit Wirtschaftsministerin Katherina Reiche (CDU) und Umweltminister Carsten Schneider (SPD) am Donnerstag platzen zu lassen. Reformen, die erst in drei oder vier Jahren wirken, helfen nicht. Dafür braucht es keine langwierigen Prozesse, wie zum Beispiel bei der Chemieagenda”, schreibt VCI-Hauptgeschäftsführer Wolfgang Große Entrup in einer Mail an eine Industrievertreterin.

Man müsse den Druck nochmals erhöhen und notfalls die „nächste Eskalationsstufe“ zünden, schreibt der Cheflobbyist der Branche. Man dürfe sich von den wohlklingenden Aussagen der Regierung „nicht einlullen“ lassen. Was bisher an den Werktoren ankomme, sei „too little, too slow“, so Große Entrup. Vor allem das Umweltministerium verharre in „alten Denkmustern“ und „negiert den Handlungsbedarf“. In einer E-Mail beklagt ein hochrangiger BASF-Manager aus Ludwigshafen, dass die Regierung der Branche seit Wochen in zentralen Themen nicht entgegenkomme. So gebe es bisher weiterhin kein klares Bekenntnis zu einer „substanziellen ETS-Reform“. Dass der Reduktionsfaktor beim Emissionsrechtehandel erst ab 2036 angepasst werden solle, sei zu spät. Michael Bröcker

Der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA) fordert eine schnelle steuerliche Entlastung der Industrie. „Der Industriestandort Deutschland braucht dringend eine wettbewerbsfähige und investitionsfreundliche Unternehmensbesteuerung. Entscheidend ist zunächst eine spürbare Senkung der Ertragsteuerbelastung auf maximal 25 Prozent, um international wieder Anschluss zu finden“, sagt Johannes Gernandt, Chefvolkswirt und Abteilungsleiter Steuern beim VDMA, Table.Briefings. Darüber hinaus spricht sich der Verband dafür aus, die bereits beschlossenen Steuersatzsenkungen vorzuziehen und den Solidaritätszuschlag vollständig abzuschaffen.

Zudem drängt der VDMA auf eine umfassende Reform der Unternehmenssteuern, die Investitionen erleichtert, Eigenkapital stärkt und Liquidität sichert. Dazu zählen eine dauerhafte degressive Abschreibung sowie verkürzte Abschreibungszeiträume, um Investitionen schneller anzureizen, ebenso wie modernisierte Regeln zur Verlustverrechnung und eine zeitgemäße Gruppenbesteuerung. Alexander Wiedmann

Verteidigungsminister Boris Pistorius stärkt in Singapur die industriellen Beziehungen Deutschlands zum Indopazifikraum. Deutschland sucht resiliente Lieferketten, Rüstungspartner und strategische Anker. „Die Zeit, in der wir leben, führt uns zu einem neuen Ansatz in internationaler Kooperation“, sagte Pistorius.

Dazu schlossen die Essener ThyssenKrupp Marine Systems (TKMS) und ihr örtlicher Industriepartner ST Engineering ein Kooperationsabkommen in seinem Beisein. Vereinbart ist der Aufbau eines Stützpunktes zur Reparatur und Wartung von U-Booten. ST Engineering ist Singapurs staatlicher Rüstungs- und Technologiekonzern. Inwieweit Deutschlands sicherheitspolitischen Verknüpfungen mit Singapur fortgeschritten sind, lesen Sie im China.Table. Christina zur Nedden

China.Table: Zunehmende Risiken für deutsche Firmen in China. Laut aktuellem DIHK-Report „Going International 2026“ belasten schwache Binnennachfrage, Lokalisierungsdruck und geopolitische Risiken das Geschäft. Wie sich die veränderte Lage auf deutsche Unternehmen auswirkt, lesen Sie hier.

ESG.Table: EU und Australien schließen Freihandelsabkommen. Nach fast zehn Jahren Verhandlungen haben die EU und Australien in der Nacht zum Dienstag ein Abkommen unterzeichnet. Was darin enthalten ist, lesen Sie hier.

Space.Table: Munich Space Summit - Wolfgang Ischinger warnt vor Europas Fehlern für den Weltraum. In ungewöhnlicher Deutlichkeit hat der Vorsitzende der Münchner Sicherheitskonferenz auf dem erstmals ausgetragenen Munich Space Summit die strategische Bedeutung des Weltraums für die europäische Souveränität unterstrichen. Was er vorschlägt, um eine neuerliche Fragmentierung zu verhindern, lesen Sie hier.

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Junge Führungskräfte müssen das Vertrauen ihrer Mitarbeitenden in ihre Führungskompetenz meist erst gewinnen. Denn Autorität entsteht nicht automatisch durch die Position im Organigramm. Sie wird anerkannt. Entscheidend ist daher die Fähigkeit, sich in dieser Konstellation wirksam zu positionieren. Und sie speist sich aus drei Quellen: Integrität, Kompetenz und Empathie.

Wer Zusagen einhält, auch wenn es unbequem wird, schafft Verlässlichkeit. Wer Entscheidungen nachvollziehbar begründet, signalisiert fachliche Stärke. Wer zeigt, dass Mitarbeitende nicht egal sind, gewinnt Vertrauen. Ein häufiger Fehler ist es zudem, Kritik oder Widerspruch zwingend als reine Angriffe statt als oftmals wertvolle Informationen zu sehen. Führung bedeutet auch, zwischen konstruktiver Rückmeldung und bloßer Profilierung zu unterscheiden und entsprechend zu handeln.

Was heißt das konkret?

• Erstens: Klären Sie Ihr Mandat. Was braucht Ihre Rolle von Ihnen? Was erwarten Sie von anderen? Welche Erwartungen haben andere an Sie – und welchen davon wollen Sie (nicht) entsprechen? Fragen Sie konkret nach, und kommunizieren Sie Ihre Führungsphilosophie transparent, etwa in Form von Prinzipien.

• Zweitens: Entwickeln Sie ein Repertoire statt eines festen Führungsstils. Je nach Situation braucht es klare Entscheidungen, moderierende Gespräche oder gezieltes Coaching.

• Drittens: Erkennen Sie die Expertise und den Status anderer ausdrücklich an. Anerkennung beruht meist auf Gegenseitigkeit.

Autorität ist kein Anspruch, den man durchsetzt. Sie entsteht im Prozess, wenn andere erleben, dass sie der Führung vertrauen können – unabhängig vom Alter.

Hilde Rosenboom ist Program Director Executive Education an der ESMT Berlin. Die CEO.Picks sind eine Kooperation zwischen der ESMT und Table.Briefings.

54 Prozent der deutschen KI-Nutzer verwenden KI auch beim Online-Shopping – zumindest gelegentlich, Tendenz steigend. So das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage der norwegischen Beteiligungsgesellschaft Verdane unter 6.488 Verbrauchern vom Dezember 2025. Nur 19 Prozent der Befragten haben noch nie KI beim Shoppen genutzt. Demgegenüber haben 53 Prozent schon einmal auf Basis von KI-Empfehlungen gekauft.

KI verändert den Online-Handel – und zwar auf unterschiedlichen Ebenen, im Backend wie im Frontend, bei Touchpoints, Nutzerverhalten und User Experience.

Jörg Heinemann, Innovation Evangelist bei Otto, sieht sich als „Trendscout und Trüffelschwein“ für Tech-Neuerungen. KI im Handel beschäftigt ihn seit Jahren. Im Gespräch mit Table.Briefings erklärt er, wo Otto KI einsetzt, wie sich der Konzern der KI-Suche anpasst und wie man sich darauf vorbereitet, dass Kunden künftig direkt über ChatGPT, Gemini oder Claude einkaufen können.

Unter AI Commerce fallen mehrere Bereiche:

• KI im Webshop / in der App des Händlers, etwa bei Suche und Empfehlungen (Chatbots, KI-Assistenten)

• KI-gestützte Produktsuche durch Nutzer im Netz (prompten statt googlen)

• KI-Plattform wird zum Shop bzw. Marktplatz (ChatGPT CheckOut)

• KI-Agenten, die einkaufen („Agentic Shopping“)

Für Händler sind alle relevant.

Das erste Opfer des Vormarsches der KI in den E-Commerce ist der klassische Suchschlitz. In der Otto-App etwa, berichtet Heinemann, gäbe es bereits einen sprachgesteuerten Assistenten, ein Chatbot. Er glaubt, dass so in den Webshops eingesetzte KI die Beratungs- und Servicequalität allgemein massiv verbessern werde – insbesondere bei Personalisierung, Treffsicherheit und Inspiration.

Dem Otto-KI-Assistenten begegnen allerdings nicht diejenigen, die ihre Produktsuche direkt bei ChatGPT und Co. beginnen. Laut der eingangs zitierten Verdana-Umfrage sind das immer mehr: Statt über Google suchen sie per Prompt und lassen dann die KI verschiedene Webshops nach dem gewünschten Produkt durchstöbern.

Für Händler wird damit entscheidend, dass sowohl der Shop als auch das einzelne Produkt darin für KI auffindbar sind. SEO-Experten bei Otto würden gerade zu GEO-Experten (GenAI Engine Optimization), berichtet Heinemann. Noch lernen sie stetig dazu, welche Faktoren die Sichtbarkeit verbessern. Als „Trust-Signale“ gelten etwa Presseberichte, Servicebewertungen oder auch Linkedin-Inhalte. Er setzt zudem auf „70 Jahre Heritage“, wie er sagt, und die große Markenbekanntheit von Otto.

Parallel arbeitet Otto daran, Produktdaten KI-lesbar zu machen. Ziel ist ein „AI-optimierter Webshop“, so Heinemann. Herausforderungen bleiben: Services, die Otto anbietet und die Konkurrenz vielleicht nicht, wie Montage oder Altgerätemitnahme, sind im eigene Webshop leicht erklärbar. „Aber wie sorgen wir dafür, dass die Kunden, die über KIs suchen, das auch mitbekommen?“, fragt Heinemann. Das seien noch zu lösende Aufgaben.

Der Kaufprozess führt auch die, die per ChatGPT suchen, aktuell schlussendlich meist noch in den Shop – sofern dieser auffindbar ist. Wirklich disruptiv aber wird es, erklärt Heinemann, wenn Käufe direkt über die KI stattfinden, auf deren Seite. OpenAI testet dies mit „ChatGPT Checkout“ derzeit in Deutschland. Google hat mit seinem Universal Commerce Protokoll ein ähnliches Produkt parat, eine Schnittstelle, die die Plattform der KI mit dem Bezahlsystem der Webshops verknüpft. Die Integration gilt als technisch einfach, ist aber strategisch anspruchsvoll – und alternativlos, wie Heinmann findet. „„Das ist eine Herausforderung, aber auch eine Chance, die wir kontinuierlich ausloten.“

Es gibt ja noch eine weitere Ausbaustufe von KI im Online-Handel, die eher früher als später auch in den deutschen Webshops ankommen wird: Agentic Commerce. So nennt man es, wenn KI-Agenten eigenständig einkaufen. Ein Nutzer formuliert etwa: „Bestelle eine Druckerpatrone Modell XYZ zum Bestpreis bis übermorgen“ – und die Lieferung erfolgt automatisch.

Allerdings sind einige Verbraucher noch skeptisch, andere hingegen durchaus bereit: Laut Insa-Umfrage (Januar, 1.004 Befragte) sind nur 37 Prozent offen für KI-Einkaufsassistenten, 54 Prozent halten deren Nutzung für unwahrscheinlich, neun Prozent sind unentschlossen. Es zeigen sich zudem Unterschiede zwischen Generationen und Geschlechtern.

Für alle, die etwas im Internet verkaufen und auch in der Zukunft verkaufen wollen, gelte laut Heinemann: früh einsteigen, viel testen und willens sein, zu investieren. Bei Otto beschäftigen sich über 100 Mitarbeitende ausschließlich mit KI-Anwendungen. „Man muss KI auf allen Ebenen nutzen und akzeptieren, dass sie Teil des Geschäftsmodells wird – oder es verändert“, sagt Ottos Innovation Evangelist.

Spannend bleibt die zentrale Frage: Lohnt sich das denn? Wächst der E-Commerce-Markt dadurch? Heinemann sieht zumindest Potenzial. In Deutschland gebe es noch Luft nach oben – und KI könnte diese Lücke füllen. Denn: „Produktlisten mit Suchschlitz machen keinen Spaß.“ KI sei „sexier“ und könnte damit dafür sorgen, dass mehr Menschen mehr Dinge online kaufen.