Wie Familienunternehmen sich mit Tiktok neu auf dem Markt positionieren können

Als Philip Hitschler-Becker 2017 die Leitung des Familienunternehmens Hitschler übernahm, stand er vor einer zentralen Herausforderung. Das Süßwarenunternehmen, das seit 1929 besteht, schrieb rote Zahlen – mit einem Verlust von über einer halben Million Euro. Doch anstatt auf Altbewährtes zu setzen, entschied sich der junge Geschäftsführer für eine digitale Transformation. Er änderte den Markennamen in Hitschies und präsentierte das Unternehmen durch die gezielte Nutzung von Tiktok neu am Markt. „CEO Hitschler-Becker ist ein ‚Role-Model‘ im Bereich Personal-Branding und Social-Media-Content“, sagt Michael Reuter, Head of Digital bei der in Deutschland führenden PR-Agentur PER, dem CEO.Table.

Laut Reuter darf man Tiktok nicht nur als reinen Werbekanal begreifen, sondern als ein Medium, das über die Marke erzählt. Genau das habe Hitschler-Becker früher als viele andere Führungskräfte verstanden. „Der Hitschies-Chef traut sich was. Der geht nach vorne und sagt, ich bin jetzt das Gesicht nach draußen. Ich bin mutig. Ich kann das auch vor der Kamera – authentisch, nahbar und humorvoll“, betont Experte Reuter. „Wenn mehr CEOs den Mut hätten, ihre Vorbehalte gegenüber sozialen Netzwerken abzulegen und echte Einblicke in ihr Unternehmen zu gewähren, wäre das großartig.“

Die Wirkung von Tiktok ist inzwischen nicht mehr zu unterschätzen. In Deutschland hat sich der Kanal zu einer bedeutenden Plattform entwickelt. Heute nutzen bereits über 20 Millionen Follower hierzulande das soziale Medium, was etwa 30 Prozent der Internetnutzer Deutschlands entspricht. 2024 waren weltweit rund 1,5 Milliarden Menschen monatlich auf Tiktok unterwegs. Besonders bei der jüngeren Generation genießt die App große Beliebtheit: Über die Hälfte (55 Prozent) der deutschen Gen Z+ nutzt Tiktok regelmäßig (siehe Grafik). Das ist auch der Grund, warum sich Dax-Konzerne wie Adidas oder BMW auf der Plattform tummeln.

Tiktok bietet gerade Familienunternehmen wie Hitschies enorme Chancen. „Im Vergleich zu klassischen Medien kann man auf Tiktok sehr präzise Zielgruppen ansprechen – und das auch noch kostengünstiger“, sagt Tetyana Kosyakova, Juniorprofessorin für Marketingmanagement an der HHL Leipzig Graduate School of Management. Gleichzeitig ermöglicht die Plattform eine direkte Interaktion mit den Nutzern. „Authentizität ist hier viel wichtiger als bei anderen sozialen Plattformen“, ergänzt die Expertin.

Laut Kosyakova müssen Marken kreativ sein und schnell auf die Trends reagieren. „Man muss im Hinterkopf behalten, dass Tiktok keine Einbahnstraße ist. Die Interaktion und ‚User-Generated Content‘ sind hier essenziell.“ Genau deshalb investiert Hitschies kaum in bezahlte Werbung, sondern setzt auf Inhalte, die sich auf Tiktok organisch verbreiten können. Dieser Ansatz hat dem Unternehmen geholfen, sich neu auf dem Markt zu positionieren. Heute zählt Hitschies knapp 170.000 Follower auf Tiktok und expandiert sein Geschäft neben anderen Ländern nach Südkorea.