Bei der Landtagswahl in Rheinland-Pfalz gab es ein bemerkenswertes Ergebnis unter Jungwählern: Die AfD war stärkste Kraft, die Linke schnitt in dieser Gruppe weit über ihrem Gesamtergebnis ab. Haben die beiden Parteien Plattform-Wahlkampf besser verstanden als die anderen Parteien?
Social Media ist ein Mittel, aber nicht die Ursache für den Erfolg beider Parteien in dieser Altersgruppe. Die AfD hat bei jungen Menschen stark hinzugewonnen, aber tatsächlich ist sie eine Partei der Millennials. In Rheinland-Pfalz erzielte sie bei den 35- bis 44-Jährigen 26 Prozent, bei den unter 25-Jährigen waren es 21 Prozent. Bei den absoluten Stimmen sind die Unterschiede noch größer. Der AfD und der Linken gelingt es aber immerhin, junge Wählerinnen und Wähler überhaupt zu erreichen. Interessanterweise ist der Landesverband der AfD in Rheinland-Pfalz auf Social Media gar nicht besonders gut aufgestellt – TikTok hat er im Wahlkampf gar nicht bespielt. Hier ist das engagierte Vorfeld der entscheidende Faktor.
CDU, SPD und Grüne scheinen auf TikTok nicht so richtig Fuß zu fassen. Woran liegt das?
Die etablierten Parteien haben zwar längst auf TikTok nachgezogen – kein Wahlkampf wird mehr ohne die Plattform geführt. Aber allein präsent zu sein reicht nicht. Entscheidend ist ein aktives Unterstützerumfeld, wie bei der AfD, das die Botschaft der Partei mit eigenem Content weiterverbreitet und mit ihr interagiert. Auf Social Media entscheiden die ersten zehn bis dreißig Minuten nach Veröffentlichung eines Posts maßgeblich über Reichweite und Sichtbarkeit. In diesem Fenster müssen viele kleine Accounts verbreiten, kommentieren und liken, um eine Dynamik auzulösen.
Wie baut man sich so ein junges Vorfeld im Digitalen auf?
Die AfD verfolgt einen dualen Ansatz aus digitaler und lokaler Ansprache. Letzteres wird häufig unterschätzt. Aber sie hat auch eine Strategie für ländliche Räume entwickelt. Man könnte sie als Dorfjugendstrategie bezeichnen. Sie schafft soziale Räume und Begegnungsstätten in Dörfern, wo solche Treffpunkte kaum noch existieren. Der Einstieg ist niedrigschwellig, über Freizeitangebote; die politische Botschaft kommt erst im zweiten Schritt. Das Strategiepapier von Sebastian Münzenmaier für Rheinland-Pfalz nennt Apérol-Abende für die Jugend als konkretes Format. Physische, lebensweltliche Begegnungen können am Ende einen stärkeren Einfluss auf das Wahlverhalten haben als digitale Kommunikation – und zugleich die Grundlage für ein Influencer-Netzwerk sein.
Man hat auf TikTok manchmal den Eindruck, dass vor allem Negative Campaigning funktioniert. Gibt es dort auch Reichweite für konstruktive Ideen?
Ich halte es für einen Mythos, dass auf TikTok nur negative Kommunikation funktioniert. Es gibt eine Reihe von Studien, die eine hohe Resonanz für positive Emotionalisierungen nachweisen. Am Ende kommt es auf die Relevanz der Botschaft für die Zielgruppe an: Im Bundestagswahlkampf hatte Heidi Reichinnek rund zwanzig TikToks mit je über einer Million Views – und ein Großteil davon transportierte eine positive, konstruktive Botschaft rund um die eigene Agenda. Natürlich gehörte auch der Aufruf, auf die Barrikaden zu gehen – ein Angriff auf die CDU nach der gemeinsamen Bundestagsmehrheit mit der AfD –, zu den reichweitenstärksten Videos. Dennoch gilt im demokratischen Wettstreit: Oppositionskräfte beginnen ihre Erzählung naturgemäß mit einem Missstand, um dann zu einem konstruktiven Angebot zu kommen. Das ist vollkommen legitim, denn die Aufgabe von Politik ist es, Dinge zu verbessern.
Gilt das auch für die AfD?
Die AfD unterscheidet sich grundsätzlich von anderen Parteien im menschenverachtenden und antipluralistischen Element in ihrer Negativkommunikation. Unter anderem deshalb beobachtet sie der Verfassungsschutz, aber ich möchte auf einen völlig unterbewerteten Aspekt hinweisen: Hoffnung, Stolz, Gemeinschaft – das sind die unterschätzten Emotionen in der Kommunikation der AfD. Sie spricht zwar Ängste an und versucht, passive Angst in aktive Wut zu überführen, bedient aber auch immer wieder das menschliche Bedürfnis nach positivem emotionalem Ausgleich, indem sie sich als Retterin der Nation und Kultur stilisiert. Auf Social Media wird das in eine warme, strahlende Ästhetik überführt – immer häufiger mit generativer KI, wovon auch die Jugendorganisation Generation Deutschland Gebrauch macht. Das führt dazu, dass die AfD derzeit mit der klarsten Zukunftsvision unter den Parteien wahrnehmbar ist.
Wie sieht diese Vision aus?
In ihrem visuellen Content zeigt sie eine radikale Retro-Vision, ein Zurück in eine Vergangenheit, die so nie existiert hat. Interessanterweise gibt es hier eine strukturelle Parallele zwischen Rechtspopulismus und künstlicher Intelligenz: Beide schöpfen ihre Ideen aus dem Vergangenem und Vorhandenem. KI erzeugt Bilder und Videos auf Basis eines riesigen Archivs bestehenden kreativen Materials – und ist sehr schlecht darin, eine komplett neue Ästhetik zu entwickeln. Das gleicht strukturell dem Rechtspopulismus, der sein Zukunftsbild ebenfalls auf der Vergangenheit aufbaut. Daraus entsteht in der Kommunikation der AfD eine Allianz von Demagogie und Technologie. Eine solche Allianz kennen wir übrigens aus unserer Geschichte.
Würden Sie sagen, dass der globale Aufstieg des Rechtspopulismus ohne Social Media so möglich gewesen wäre?
Social Media ist ein zentrales Mittel zum Erfolg rechtspopulistischer Kräfte – aber man darf die Mittel nicht mit den Ursachen verwechseln. Auffällig ist: Fast überall, wo rechtspopulistische Kräfte an die Macht kommen, wie in Polen, Ungarn oder den USA, wird Medien- und Pressefreiheit sofort eingeschränkt, weil man unabhängigen Journalismus durch eigene Propaganda ersetzen will. Das gelingt nur, wenn man zuvor reichweitenstarke eigene Kanäle aufgebaut hat und gleichzeitig etablierte Medien übernimmt. Der Aufbau eines eigenen medialen Ökosystems gehört deshalb zum Kernbestandteil ihrer Machterlangungsstrategie. Sie streben nach kultureller Hegemonie, wollen ihr Weltbild gesellschaftlich dominant machen – und das geschieht primär in der medialen Arena, vor allem auf Plattformen ohne journalistische Gatekeeper.
Im Umkehrschluss heißt das doch auch: Die demokratische Mitte muss sich auf diesen Plattformen mit ihnen anlegen, oder?
Um eine wehrhafte Mediendemokratie zu werden, gibt es zwei zentrale Ansätze mit unterschiedlichem Zeithorizont: Kurzfristig müssen etablierte Kräfte in der digital geprägten Medienlandschaft effektiver kommunizieren. Mittel- und langfristig geht es darum, die demokratische Öffentlichkeit als solche zu stärken: antidemokratische Praktiken auf Plattformen durch Regulierung einzuhegen und den unabhängigen Journalismus – lokal, national und europäisch – zu stärken. Was wir erleben, ist eine massive Machtverschiebung von unabhängiger Information hin zu politischer PR bis hin zu Propaganda. Auch demokratische Kräfte nutzen die Möglichkeiten der Selbstmedialisierung, was grundsätzlich gut ist. Aber es darf nie auf Kosten des Journalismus gehen, der in der Informationsversorgung und Meinungsbildung eine unverzichtbare Rolle spielt.
Was können die Parteien der Mitte konkret tun, um das Blatt zu wenden?
Die Regierungsparteien müssen das Misstrauen adressieren und abbauen, das sie bei jungen Menschen erzeugt haben. Schauen Sie nur auf die jüngsten Debatten: Beim Thema Wehrdienst wurde wochenlang über junge Menschen gesprochen, statt mit ihnen. Ähnliches beim Thema Rente. Jetzt erleben wir dasselbe bei der Diskussion um Social-Media-Verbote: Ältere Politikerinnen und Politiker urteilen über die Kommunikationsfreiheit junger Menschen. Ich bin nicht grundsätzlich gegen Einschränkungen zum Schutz junger Menschen – aber gegen eine Debatte ohne Beteiligung derer, die davon betroffen wären. Für die Politik sollte es zunächst mehr um Empfangen als nur um Senden gehen.