Ausfälle durch Krankheit: Das ändert sich jetzt + Vom ETH-Forscher zum Rüstungsunternehmer + Signal Loss: Wenn der Kontakt zur Zielgruppe abbricht

Tesla macht derzeit Schlagzeilen mit der angeblichen Drittelung seines Krankenstands in Grünheide auf unter fünf Prozent. Zugleich steht das Unternehmen in der Kritik, bei vermuteten Fortsetzungserkrankungen die Entgeltfortzahlung zu verweigern und Beschäftigte aufzufordern, ihre Ärzte von der Schweigepflicht zu entbinden und Diagnosen offenzulegen.

Nach aktueller Gesetzeslage leistet der Arbeitgeber pro Erkrankungsfall grundsätzlich bis zu sechs Wochen Entgeltfortzahlung. Bei derselben Krankheit entsteht ein neuer Anspruch nicht automatisch, sondern erst wieder, wenn bestimmte Fristen erfüllt sind; bei einer anderen Krankheit kann ein neuer Anspruch entstehen. Berichten zufolge bestreitet Tesla aktiv das Vorliegen einer Neuerkrankung und stoppt die Zahlung, bis die Mitarbeiterin beziehungsweise der Mitarbeiter das Gegenteil darlegt – was von Arbeitsrechtlern kritisiert wird.

Tatsächlich ist die Belastung für Arbeitgeber in der schwachen konjunkturellen Lage erheblich. Rund 82 Milliarden Euro mussten Arbeitgeber laut einer Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW) im Jahr 2024 für kranke Mitarbeiter aufbringen. Seit 2010 hat sich die Summe der Entgeltfortzahlungen damit mehr als verdoppelt – was allerdings zu einem Teil auch an den Anstieg der Löhne im gleichen Zeitraum gekoppelt ist.

Am heutigen Mittwoch sollen die Pläne von Bundesgesundheitsministerin Nina Warken (CDU) im Kabinett beschlossen werden. Im jüngsten Entwurf, der Table.Briefings vorliegt, sind mehrere Anpassungen bei Krankheitsfällen enthalten.

• Neu ist eine Teilarbeitsunfähigkeit. Versicherte mit nicht nur geringfügiger Erkrankung und voraussichtlich mehr als vier Wochen Arbeitsunfähigkeit können anteilig weiterarbeiten. Abstufungen gibt es in 25, 50 oder 75 Prozent der regulären Wochenarbeitszeit.

• Für freiwillig Versicherte, die einen Krankengeldanspruch neu wählen, soll eine Wartezeit von drei Monaten gelten. Wer in dieser Zeit krank wird, soll grundsätzlich noch kein Krankengeld bekommen.

• Endet ein Beschäftigungsverhältnis während Arbeitsunfähigkeit, sinkt das Krankengeld ab dem Folgetag auf 60 Prozent des Nettoarbeitsentgelts – bisher war das Niveau höher. Für Arbeitnehmer mit Kind sind es den Plänen zufolge 67 Prozent des Nettoarbeitsentgelts.

Table.Documents: Referentenentwurf zur Gesundheitsreform

3,3 Prozent der Beschäftigten verursachten laut AOK 39,9 Prozent aller Fehlzeiten in Deutschland. Diese stark einseitige Verteilung sei der Grund, warum sich die volkswirtschaftliche Debatte um Krankheitstage auf Langzeiterkrankungen konzentrieren müsse, sagt Nicolas Ziebarth, Leiter des Bereichs „Arbeitsmärkte und Sozialversicherungen“ am ZEW Mannheim, zu Table.Briefings. Rund 40 Prozent der Arbeitnehmer fehlten laut dem Forscher in einem gegebenen Jahr keinen einzigen Tag, eine kleine Gruppe mit Krankheitsepisoden von mehr als sechs Wochen produziere dagegen den Großteil der Ausfälle. „Die wenigen Leute produzieren sehr viele Krankheitstage.“

Wirksamer sei eine Kombination aus Teilarbeitsunfähigkeit, wie sie nun vorgesehen ist, und einer Begrenzung der Arbeitgeberlohnfortzahlung. Die vorgeschlagenen Änderungen seien ein Paradigmenwechsel weg vom Schwarz-Weiß-Denken hin zur Restarbeitsfähigkeit. Studien zeigten, dass Beschäftigte etwa nach Burnout oder Depressionen schneller in den Arbeitsmarkt zurückkehrten, wenn sie schrittweise wieder einsteigen können.

Den eigentlichen Hebel sieht Ziebarth aber bei der Lohnfortzahlung selbst. Mit sechs Wochen zu 100 Prozent gehöre Deutschland weltweit zu den großzügigsten Systemen; in Schweden zum Beispiel seien es zwei Wochen bei 80 Prozent. Eine Begrenzung der Arbeitgeberzahlung auf einmalig vier oder sechs Wochen pro Jahr ist laut Ziebarth ökonomisch ein möglicher Ansatz. „Selbst wenn die Lohnfortzahlung auf einmalig vier Wochen begrenzt wird, liegt Deutschland noch in der internationalen Spitzengruppe.“

Friedrich Merz und Wolodymyr Selenskyj waren beide dabei, als Lorenz Meier vor Kurzem in Berlin einen Vertrag unterzeichnete, der als bislang größter deutscher Produktionsauftrag für schwere autonome Kampfdrohnen gilt. Sein Unternehmen Auterion soll gemeinsam mit dem ukrainischen Hersteller Airlogix tausende mittelgroße X-Wing- und Delta-Wing-Drohnen liefern, die – ähnlich der iranischer Shahed-Drohnen – auch unter GPS-Störungen einsatzfähig sind.

Auterion steuert dabei die Avionik, also die Software der Fluggeräte, bei. „Wir bauen den Computer, das Gehirn der Drohne“, erklärt CEO Lorenz Meier im Gespräch mit Table.Briefings, „plus das Betriebssystem und die Apps, die es zur Steuerung braucht.“ Das offene Betriebssystem Auterion OS ist für unterschiedliche Drohnenhersteller nutzbar. Auch Rheinmetall setzte etwa bei seinen Drohnen auf die Software von Lorenz Meier.

Lorenz Meier hat keine militärische Laufbahn hinter sich. Er studierte in Konstanz Informatik und promovierte später in Drone Software Architecture an der ETH Zürich. In der Branche gilt er als einer der Architekten moderner Drohnensteuerung. Gemeinsam mit Kevin Sartori gründete er 2017 Auterion als Uni-Spin-off mit Sitz in der Schweiz.

Anfangs habe Auterion Drohnensteuerungssoftware für „alle möglichen Spezialanwendungen“ entwickelt, sagt Meier: für Vermessung, Beobachtung oder Logistik. Erst später kam die militärische Nutzung hinzu – und wuchs rapide. „Vor fünf Jahren war das Verhältnis zivile und militärische Nutzung noch 50 zu 50“, sagt Meier. Inzwischen würden – gemessen an den Stückzahlen – 95 Prozent aller Drohnen für militärische Zwecke genutzt.

Auch der Umsatz spiegele dieses Verhältnis inzwischen in etwa wider, sagt Meier. Dabei war der erste große Auftrag für Auterion für Walmart in den USA Lieferdrohnen zu entwickeln, die innerhalb von Minuten Kunden Einkäufe in den Vorgarten fliegen sollten. „Der kommerzielle Markt wird langfristig wieder wachsen“, glaubt Meier. „Aber mit dem, was global gerade passiert, ist er aktuell sehr klein geworden.“

Und wo steht Deutschland bei dem, was global passiert? „Ich bin extrem positiv überrascht und auch stolz als Deutscher, dass Deutschland in den letzten zwölf Monaten eine ganz rasante Aufholjagd gestartet hat“, sagt Meier.

Seine Firma Auterion hat allerdings schon seit Jahren ein Standbein in Arlington, Virginia, ganz nah an der US-Army und der Administration. Auterion wird von den US-amerikanischen Medien zumindest oft als amerikanisches Start-ups gelesen. Bringt das den deutschen Gründer in einen Zwiespalt? „Nicht wirklich“, sagt Meier. „Ich bin immer noch überzeugter Transatlantiker. Es gibt eine westliche Wertegemeinschaft.“ Dass es innerhalb dieser Gemeinschaft „mal mehr, mal weniger Spannungen“ gebe, sei ganz normal.

„Man darf sich streiten, aber man darf nicht vergessen, dass man innerhalb Europas und über den Atlantik hinweg, zusammenarbeiten muss“, sagt Meier. Anderenfalls laufe man Gefahr, „nicht die kritische Masse zu haben, um sich ernsthaft selbst verteidigen zu können.“

Er arbeitet derweil weiter an dem Betriebssystem für die Verteidigung – nicht nur in der Luft, sondern auch im Wasser und zu Land. „Wir haben einen Partner, der autonome Boote fertigt und einen, der Fahrzeuge baut“, berichtet Meier. Für Auterion beginnt damit die nächste Phase: die Ausweitung vom Drohnen-Spezialisten zum Softwareanbieter für autonome Systeme in allen Dimensionen.

Ein Großteil der Unterschiede beim Spritpreis im internationalen Vergleich wird durch Steuern verursacht. Deutschland liegt in einer Auswertung des Wall Street Journal mit Daten von S&P Global Energy dabei deutlich vor vielen anderen Ländern – insbesondere den USA. Während der Einkaufspreis bei den betrachteten Ländern in etwa gleich ist, sorgen hohe Abgaben sowie Gewinnmarge und Betriebskosten in der Lieferkette hierzulande zu einer deutlichen Verteuerung. Innerhalb Europas zeigen sich eher geringfügige Unterschiede – dennoch bleibt der Benzinpreis in Frankreich oder Großbritannien günstiger. Alex Hofmann

80 Prozent der digitalen Dienstleistungen in Europa kommen aus dem Ausland – mit diesem Befund eröffnet Digitalminister Karsten Wildberger die Übergabe des Abschlussberichts der Expertenkommission „Wettbewerb und Künstliche Intelligenz“. „Wer den Stack nicht kontrolliert, kontrolliert am Ende auch seine Wertschöpfung nicht“, sagte er. Die Kommission unter Vorsitz von Rupprecht Podszun, Professor an der HHU Düsseldorf, sowie Schwarz-Digits-Co-CEO Rolf Schumann und KI-Vordenker Sebastian Thrun legt Empfehlungen vor, um diese Abhängigkeit zu drehen.

Vier Handlungsfelder strukturieren den Bericht: souveräne Infrastruktur mit dem Staat als Ankerkunden, ein Souveränitätsfonds zur Mobilisierung privaten Kapitals, klarere Regeln bei Daten sowie schnellere Einwanderung und einfachere Spin-outs nach US-Muster.

Die finanzielle Schlüsselforderung lautet: zehn Prozent des Sondervermögens für die Bundeswehr sollen in künstliche Intelligenz und disruptive Technologien fließen, sagte Wirtschaftsministerin Katherina Reiche. Spillover-Effekte zwischen Rüstung und ziviler KI sollen die Nachfrage nach europäischen Anbietern dauerhaft tragen.

Beim Wettbewerbsrecht zieht Reiche die zwölfte Novelle des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen nach. Aus der Anmeldepflicht in der Fusionskontrolle wird ein Anzeigeverfahren – die Transaktionswertschwelle bleibt erhalten, sodass Übernahmen kleiner Innovatoren durch dominante Player weiter geprüft werden können.

Co-Vorsitzender Schumann verschiebt die strategische Erzählung. Bei den großen Sprachmodellen sei das Rennen entschieden, die nächste Welle gehöre der industriellen Anwendung – mit dem Domänenwissen deutscher Mittelständler als Treibstoff. „KI wird das Betriebssystem der Wirtschaft, der Gesellschaft und der öffentlichen Hand“, sagte der Schwarz-Digits-Chef.

Konkret wird die Linie bereits: Über das Projekt IPCEI-AI bringt der Bund 1,5 Milliarden Euro mit weiteren Mitgliedstaaten ein. Der Zusammenschluss der Heidelberger Aleph Alpha mit dem kanadischen Cohere – flankiert von 500 Millionen Euro der Schwarz-Gruppe – soll einen transatlantischen Champion mit Forschungsstandbein in Deutschland schaffen.

Vor zu viel Ambition warnt Kommissionsvorsitzender Podszun. „Wir werden nicht den US-amerikanischen Unternehmen hinterherlaufen können“, sagte der Düsseldorfer Kartellrechtler. Entscheidend sei, dass Europa die nächste KI-Welle aus eigener Kraft mit anführe. Alex Hofmann

China hat den US-Konzern Meta gezwungen, seine rund zwei Milliarden Dollar schwere Übernahme des KI-Start-ups Manus rückabzuwickeln. Die Nationale Entwicklungs- und Reformkommission (NDRC) ordnete den Schritt am Montag an und machte damit deutlich, dass Peking Künstliche Intelligenz zunehmend als strategisches nationales Gut betrachtet, das nicht in ausländische Hände gelangen soll.

Manus, ein auf KI-Agenten spezialisiertes Unternehmen, war ursprünglich in China gegründet worden und 2025 nach Singapur umgezogen, um geopolitischem Druck zu entgehen. Nach der Ankündigung des Deals im Dezember leiteten die Behörden jedoch eine Untersuchung ein; Mitgründer Xiao Hong und Chefwissenschaftler Ji Yichao, die sich in China aufhielten, erhielten zeitweise Ausreiseverbot. Der Vorgang ist auch anderen chinesischen Unternehmen ein Warnschuss, dass eine Verlagerung ins Ausland nicht vor Zugriffen des chinesischen Staates schützt. Fabian Peltsch

Bosch Business Innovations, der Corporate Venture Builder der Bosch‑Gruppe, wird in den kommenden fünf Jahren rund 200 Millionen Euro in neue Deeptech‑Ventures investieren. Mit den Mitteln aus dem Konzern sollen bis 2030 insgesamt 20 Start‑ups außerhalb des Bosch‑Kerngeschäfts aufgebaut und bis zur Marktreife geführt werden. „Wir wollen systematisch aus Ideen skalierbare Unternehmen machen“, sagt Axel Deniz, Geschäftsführer von Bosch Business Innovations. Grundlage sei die Verbindung der technologischen und industriellen Ressourcen von Bosch mit Arbeitsweisen aus dem Start‑up‑Umfeld.

Auch die BMW Group erhöht ihr Engagement im Venture‑Capital‑Bereich. Am Mittwoch wird BMW i Ventures seinen dritten Fonds auflegen, der ein Volumen von 300 Millionen US‑Dollar umfasst. Investiert werden soll in Nordamerika und Europa – von sehr frühen Finanzierungsrunden (Seed‑Phase) bis zur späteren Wachstumsfinanzierung (Series B). Der Fokus liegt auf Physical AI, Agentic AI, industrieller Software sowie Fertigungs‑ und Lieferkettentechnologien und fortschrittlichen Materialien, unter anderem für Anwendungen der Kreislaufwirtschaft. Mit dem neuen Fonds wird das von BMW i Ventures verwaltete Kapital auf 1,1 Milliarden US‑Dollar steigen. „Mit BMW i Ventures investieren wir gezielt in Technologien, die die Zukunft unserer Branche prägen“, sagt BMW‑Vorstandsvorsitzender Oliver Zipse. Alexander Wiedmann

Francois Thaler, Chef des französischen Unternehmens Ecovadis, verweist auf Chancen für unter ESG-Gesichtspunkten gut aufgestellte Unternehmen auf anderen Märkten. „Wir sehen eine steigende Nachfrage in Märkten wie Japan, China und Südkorea“, sagt Thaler Table.Briefings, was sich auch im eigenen Geschäft widerspiegele. Zuletzt habe man ein Büro in Abu Dhabi eröffnet, „weil es in den Golfstaaten eine Menge Investitionen in Cleantech und Nachhaltigkeit gibt“.

Eine wichtige Rolle spiele dabei das Nachfrageverhalten großer Unternehmen. Das verdeutlicht Thaler anhand von Japan: „Dortige Unternehmen gehörten seit den 1980er Jahren zu den Vorreitern beim Abfallmanagement, aber Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung waren für sie kein großes Thema.“ Das habe sich mit den Olympischen Spielen 2021 in Tokio geändert. „Große Unternehmen wie Toyota und Hitachi schauen sich ihre Lieferketten mittlerweile wesentlich genauer auf ökologische und soziale Risiken hin an – damit sehen wir ähnliche Netzwerkeffekte, wie es sie in Europa ab den 2010er Jahren gab.“ Gleiches beobachtet er für die USA etwa bei Ausschreibungen von General Motors oder Amazon.

„Je mehr Nachhaltigkeit Teil der Ausschreibungen wird, desto mehr verschafft dies europäischen Firmen einen Wettbewerbsvorteil.” Viele Unternehmen in Europa beschweren sich über heimische Nachhaltigkeitsregulierungen, würden aber verkennen, dass es für ihre Konkurrenten außerhalb Europas viel mehr Aufwand bedeute, so Thaler. Welche wirtschaftlichen Argumente aus Sicht der CEOs von drei ESG-Dienstleistern sonst noch dafür sprechen, sich freiwillig als Unternehmen mit ESG-Risiken zu beschäftigen, lesen Sie im ESG.Table. Caspar Dohmen

Verbände der energieintensiven Industrien stehen der Ausgestaltung des Industriestrompreises skeptisch gegenüber. Zwar sei es verdienstvoll von Bundeswirtschaftsministerin Katherina Reiche, die Genehmigung der Beihilfe in Brüssel erreicht zu haben, wie mehrere Verbände Table.Briefings mitteilten. Doch angesichts der bisher bekannt gewordenen Regelungen sei die Entlastung für die Unternehmen zu klein.

Die Verbände prognostizieren nur geringe Entlastungen für ihre Mitgliedsunternehmen.

• So erwartet der Verband der chemischen Industrie (VCI) eine Entlastung von rund zehn Prozent für die geförderte Strommenge.

• Auf den gesamten Verbrauch eines Unternehmens gerechnet, liege die Entlastung mitunter nur bei einem Cent pro Kilowattstunde (KWh) oder noch weniger, rechnet der Bundesverband der Deutschen Gießereiindustrie (BDG) vor.

• Immerhin ein bis zwei Millionen Euro pro Jahr könnte ein durchschnittliches Zementwerk einsparen, heißt es aus dem Verein Deutscher Zementwerke (VDZ).

Geplant ist laut BMWE, dass der Staat die Hälfte des Großhandelsstrompreises bis zu einer Untergrenze von fünf Cent pro KWh den Unternehmen erstattet. Dabei ist die Hälfte des Stromverbrauchs einer Produktionsstätte „beihilfefähig“. Nebenkosten wie Netzentgelte fallen weiterhin an. Die Hälfte der Entlastung müssen die Unternehmen klimafreundlich reinvestieren.

Einige Verbände rechnen eher nicht damit, dass viele Unternehmen den Industriestrompreis beantragen. „Aufgrund der engen Restriktionen und strengen Vorgaben des Instruments erwarten wir, dass der Industriestrompreis nicht in der Breite unserer Mitgliedschaft eine effektive Wirkung entfalten wird“, sagt etwa Angelika El-Noshokaty, Hauptgeschäftsführerin von Aluminium Deutschland. Ähnlich formuliert es der Gießereiverband BDG.

Optimistischer sind der Zementverband VDZ und der Bundesverband Feuerverzinken, die das Instrument als attraktiv zumindest für größere Unternehmen sehen. Bei der WV Stahl und dem VCI heißt es, man warte die Details der Ausgestaltung und Rückmeldungen der Unternehmen ab. Alex Veit

Trotz anhaltender Kontroversen ist der diesjährige Ludwig‑Erhard‑Gipfel2026 am Dienstag am Tegernsee eröffnet worden. In ihrer Eröffnungsrede sprach Christiane Goetz‑Weimer, Verlegerin der Weimer Media Group, von einer Phase „scharfer Kritik“ nach der Berufung ihres Mannes Wolfram Weimer zum Kulturstaatsminister der Bundesregierung. Bis kurz vor Veranstaltungsbeginn blieb die Speaker‑Liste geheim, um offenbar die Speaker zu schützen. Dennoch erwarten die Organisatoren über alle drei Tage und Formate hinweg rund 1.400 Gäste.

Prominente Spitzenpolitiker der Bundesebene sind beim Gipfel nur vereinzelt vertreten. Zu den politischen Rednern zählen der frühere nordrhein‑westfälische Ministerpräsident Armin Laschet (CDU), die frühere CDU‑Vorsitzende und Bundesverteidigungsministerin a. D. Annegret Kramp‑Karrenbauer, der CDU‑Bundestagsabgeordnete Philipp Amthor sowie Bayerns Wirtschaftsminister und stellvertretender Ministerpräsident Hubert Aiwanger (Freie Wähler). Aiwanger nutzte seine Keynote‑Rede, um die Kritik am Gipfel offensiv aufzugreifen. Es sei gezielt „Stimmung gemacht worden“, sagte er, und warf „linksorientierten Mainstream‑Medien“ vor, bestimmen zu wollen, was sagbar sei und was nicht.

Inhaltlich steht der Gipfel in diesem Jahr im Zeichen wirtschaftspolitischer Fragen. Das Leitmotiv lautet: „Zurück an die Weltspitze: Wie gelingt Deutschland der wirtschaftliche Aufschwung?“ Deutschland habe sich nach dem Einbruch in der Corona‑Pandemie im Gegensatz zu anderen Industriestaaten nicht erholt. „Eine solche Phase der Stagnation gab es in der Geschichte der Bundesrepublik noch nie“, sagte ifo‑Präsident Clemens Fuest. Mehrere Wohlstandsindikatoren zeigten seit spätestens 2020 einen Rückgang oder eine Stagnation. Ohne tiefgreifende Reformen bestehe die Gefahr, dass der Wohlstand in Deutschland dauerhaft sinke oder sich das Land von der globalen Wohlstandsentwicklung abkopple. Alexander Wiedmann

Security.Table: Wie Berlin zum Defense-Tech-Standort werden will. Mit der neuen Plattform TechHub SVI Ost will die Hauptstadt Unternehmen den Einstieg in die Sicherheits- und Verteidigungsbranche erleichtern. Berlin will dabei mit Nähe zur Politik punkten. Ob es Wettbewerb zwischen den Bundesländern gibt, lesen Sie hier.

China.Table: Quereinsteiger in der Autobranche. Batteriebetriebene Fahrzeuge haben die Eintrittshürde für branchenfremde Hersteller dramatisch gesenkt. Bei der Autoshow in Peking präsentiert ein Staubsaugerhersteller einen Sportwagen mit 1.908 PS. Welche Logik dahintersteckt, lesen Sie hier.

Europe.Table. Weshalb die EU die Tilgung der Schulden aus dem Corona-Wiederaufbaufonds hinauszögern könnte. Eine verzögerte Rückzahlung der Schulden aus dem Fonds NextGenerationEU könnte den MFR-Verhandlungen etwas Spielraum geben, um politische Gräben zu überbrücken. Das EU-Parlament setzt bisher jedoch voll auf neue Eigenmittel. Wie diese aussehen, lesen Sie hier.

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Psychologische Sicherheit gilt als zentrale Voraussetzung für leistungsstarke Teams. Dennoch fehlt sie in vielen Organisationen genau dort, wo sie am dringendsten gebraucht wird. Ergebnisse unserer aktuellen Studie zeigen, dass die Stärkung der psychologischen Sicherheit beim mittleren Management anfangen muss, denn ausgerechnet da fühlen sich viele Führungskräfte am wenigsten sicher und scheuen sich, Probleme offen anzusprechen.

Der Grund liegt in der Struktur dieser Rolle. Managerinnen und Manager der mittleren Führungsebene müssen strategische Vorgaben nach unten umsetzen und operative Probleme nach oben berichten. Auf diese Weise rangieren sie ständig zwischen zwei Erwartungshorizonten. Wer in dieser Position Probleme adressiert, macht sich selbst angreifbar. Statt als Hinweis auf Umsetzungsrisiken werden Schwierigkeiten oft als persönliches Versagen interpretiert. Wenn diese Führungskräfte Probleme bei der strategischen Implementierung nur zögerlich nach oben melden, gehen Frühwarnsignale verloren.

Umso wichtiger ist es, diese Ebene gezielt zu stärken. Wollen Sie psychologische Sicherheit in Ihrem Unternehmen realisieren, fangen Sie im mittleren Management an. Stellen Sie klar, dass schlechte Nachrichten keine Gefahr für die Karriere bedeuten. Nur so kann das mittlere Management seine Rolle erfüllen und Ihnen ein realistisches Bild der Strategieumsetzung liefern. Im mittleren Management weiß man das schon – und behält es für sich.

Jan Hagen ist Professor of Management Practice an der ESMT Berlin. Die CEO.Picks sind eine Kooperation zwischen der ESMT und Table.Briefings.

Die Chefs von Meta, Google und Co. wissen, dass sie ein Problem haben. Manche Leiter deutscher Marketingabteilungen wollen es nicht wahrhaben: Signal Loss führt dazu, dass Unternehmen ihre Zielgruppe aus den Augen verlieren. Denn die surft zunehmend verdeckt durchs Netz und sendet immer weniger Signale.

Signal Loss ist der Verlust von Datenpunkten, die Unternehmen zur Analyse und Steuerung ihrer Werbemaßnahmen verwenden. Dinge wie Informationen über das Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern im Netz, die Herkunft von Conversions oder das geräteübergreifende Tracking. Potenziell, sagen Experten, gehe es hier um einen Verlust von 50 Prozent der digitalen Reichweite.

Im immer voller werdenden Netz soll es immer weniger Daten geben? Nein, aber immer weniger Daten sind nutzbar für das Marketing. Menschen nutzen Ad- und Trackingblocker oder VPNs, verweigern ihre Zustimmung zur Nutzung von Cookies oder surfen im Incognito-Modus. Dazu kommen strengere Datenschutzregelungen (DSGVO, CCPA), strengere Browser-Einschränkungen (Safari und Firefox blockieren Third-Party-Cookies standardmäßig, Google Chrome schränkt diese ebenfalls ein) sowie neue Privatsphäre-Funktionen von Betriebssystemen und Plattformen.

Für Marketing-Manager bedeutet Signal Loss, dass Zielgruppen schwerer präzise angesprochen werden können. Auch können sie die Leistung von Kampagnen weniger exakt messen und entsprechend ihre Budgets schlechter planen. In der Folge steigen die Kundenakquise-Kosten und Umsätze können zurückgehen.

Firmen sollten deshalb ihre Art zu werben kritisch prüfen. „Hinterfragen Sie, warum so viel Ihres Werbebudgets in die großen Plattformen geht“, rät Digitalmarketing-Experte Olaf Peters-Kim, Mitgründer und Geschäftsführer von Welect in Düsseldorf. Google, Meta, Pinterest, Reddit – in den aktuellen Geschäftsberichten dieser Firmen wird Signal Loss bereits explizit als Risiko genannt. Diese Plattformen geben praktisch zu, dass auch sie ihre Nutzer nicht mehr so genau kennen. Folglich verpasst auch auf diesen Plattformen platzierte Werbung immer öfter ihr Ziel. „Dazu setzen immer mehr Menschen auch als Nutzer dieser Plattformen ihre Datenschutzeinstellungen so ein, dass sie nicht getrackt werden können“, sagt Peters-Kim.

„Es gibt Werbeausspielungsmethoden, die für Signal Loss nicht oder weniger anfällig sind“, erklärt der Experte. 100 Jahre habe klassische „kontextuelle Werbung“ gut funktioniert, also Werbung angepasst an Umfelder, nicht auf den einzelnen identifizierten Nutzer optimiert. Der Trend gehe dahin zurück, so Peters-Kim. Denn auch, wenn Nutzer wenige Daten über sich preisgeben – der Besuch bestimmter Websiten oder die anonyme, selbstbestimmte Wahl von Kampagnen verrät dann doch, wofür sie sich interessieren. Und genau hier habe man die Chance, die „unsichtbar“ gewordenen Käufer und vor allem auch Neukunden zu erreichen – „während der Wettbewerb sein Budget nur auf den noch findbaren Teil des Marktes konzentriert“, sagt Peters-Kim.

Gegen Signal Loss sichert sich auch, wer First-Party-Daten sammelt, also direkte Kundenbeziehungen aufbaut, etwa über einen Newsletter. Andere setzen auf datenschutzfreundliche Wege wie sogenannte Privacy-Enhancing Technologies (PETs), also Technologien, die persönliche Daten schützen, indem Informationen nur zusammengefasst oder anonymisiert ausgewertet werden. So lassen sich Erkenntnisse über die Masse der Nutzer gewinnen, aber ohne einzelne Personen zu tracken. Omnichannel-Ansätze (gleiche Werbung auf unterschiedlichen Kanälen, verschiedene Kanäle wie Website, App, E-Mail, Social Media) sind ebenfalls eine Alternative oder „Choice-Driven Advertising“. Dabei können Nutzerinnen und Nutzer selbst entscheiden, welche Werbung sie sehen möchten oder was die Akzeptanz und Wahrnehmung der Werbung verbessern soll.

Auch „Out of Home“ oder das neuere „Digital Out of Home“ – also Bildschirme statt Plakate an öffentlichen Plätzen – erleben ein Revival. Werbung an Bushaltestellen und Litfaßsäulen hat sich ja bewährt, wenngleich kein einziger Betrachter der Werbung darauf jemals vermessen und getrackt wurde. Die funktionieren genauso weiter.

Kleine Zahlen, großer Erfolg: Eine Minute und fünf Sekunden schneller als der bisherige Rekordhalter war Sabastian Sawe beim London-Marathon am vergangenen Wochenende. Und: Zwei Prozent kletterte die Adidas-Aktie in den darauffolgenden Tagen nach oben. Denn zumindest ein Teil der erstaunlichen Leistung des Läufers wird seinen Schuhen zugeschrieben.

Sawe rannte die 42,2 Kilometer in einer Stunde, 59 Minuten und 30 Sekunden mit dem Adizero Adios Pro Evo 3 an den Füßen. Das ist nicht einfach nur ein guter Laufschuh, sondern ein „Superschuh“, wie Adidas selbst sagt. Er ist „state of the art“: er ist so schnell wie noch nie und so leicht wie noch nie mit einem Gewicht von nur 97 Gramm, dank Schaumstoff und Carbon-Sohle. Und er soll federn wie ein Trampolin, heißt es, und direkt Schwung geben für den nächsten Schritt. Ab Donnerstag dieser Woche ist das Modell online zu kaufen, für rund 500 Euro.

Hinter den Marathonläufen auf den Straßen gibt es seit zehn Jahren ein erbittertes Rennen zwischen den Sportartikelherstellern Nike und Adidas: Wer macht den Schuh, mit dem die Zwei-Stunden-Marke geknackt wird? Nike soll mehrere Millionen in ein Schuhmodell investiert haben, mit dem ein Läufer 2017 einen Marathon in zwei Stunden und 25 Sekunden lief. Allerdings war dieses Modell nicht mit den Regeln des Marathon-Weltverbands konform.

2019 ein neuer Anlauf, ein neuer Schuh – und ein neuer Rückschlag für Nike: Zwar gelang der Testlauf in Wien mit einer Stunde, 59 Minuten und 40 Sekunden, allerdings wurde das Rennen nicht offiziell gewertet – weshalb der Weltrekord nun an den Wettbewerber Adidas geht. Das dürfte dem Unternehmen aus Herzogenaurach recht sein: Seit Jahresbeginn war der Aktienkurs um 18 Prozent gesunken, der schnelle Schuh bringt nun womöglich die Trendwende.