54 Prozent der deutschen KI-Nutzer verwenden KI auch beim Online-Shopping – zumindest gelegentlich, Tendenz steigend. So das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage der norwegischen Beteiligungsgesellschaft Verdane unter 6.488 Verbrauchern vom Dezember 2025. Nur 19 Prozent der Befragten haben noch nie KI beim Shoppen genutzt. Demgegenüber haben 53 Prozent schon einmal auf Basis von KI-Empfehlungen gekauft.
KI verändert den Online-Handel – und zwar auf unterschiedlichen Ebenen, im Backend wie im Frontend, bei Touchpoints, Nutzerverhalten und User Experience.
Jörg Heinemann, Innovation Evangelist bei Otto, sieht sich als „Trendscout und Trüffelschwein“ für Tech-Neuerungen. KI im Handel beschäftigt ihn seit Jahren. Im Gespräch mit Table.Briefings erklärt er, wo Otto KI einsetzt, wie sich der Konzern der KI-Suche anpasst und wie man sich darauf vorbereitet, dass Kunden künftig direkt über ChatGPT, Gemini oder Claude einkaufen können.
Unter AI Commerce fallen mehrere Bereiche:
KI im Webshop / in der App des Händlers, etwa bei Suche und Empfehlungen (Chatbots, KI-Assistenten)
KI-gestützte Produktsuche durch Nutzer im Netz (prompten statt googlen)
KI-Plattform wird zum Shop bzw. Marktplatz (ChatGPT CheckOut)
KI-Agenten, die einkaufen („Agentic Shopping“)
Für Händler sind alle relevant.
Das erste Opfer des Vormarsches der KI in den E-Commerce ist der klassische Suchschlitz. In der Otto-App etwa, berichtet Heinemann, gäbe es bereits einen sprachgesteuerten Assistenten, ein Chatbot. Er glaubt, dass so in den Webshops eingesetzte KI die Beratungs- und Servicequalität allgemein massiv verbessern werde – insbesondere bei Personalisierung, Treffsicherheit und Inspiration.
Dem Otto-KI-Assistenten begegnen allerdings nicht diejenigen, die ihre Produktsuche direkt bei ChatGPT und Co. beginnen. Laut der eingangs zitierten Verdana-Umfrage sind das immer mehr: Statt über Google suchen sie per Prompt und lassen dann die KI verschiedene Webshops nach dem gewünschten Produkt durchstöbern.
Für Händler wird damit entscheidend, dass sowohl der Shop als auch das einzelne Produkt darin für KI auffindbar sind. SEO-Experten bei Otto würden gerade zu GEO-Experten (GenAI Engine Optimization), berichtet Heinemann. Noch lernen sie stetig dazu, welche Faktoren die Sichtbarkeit verbessern. Als „Trust-Signale“ gelten etwa Presseberichte, Servicebewertungen oder auch Linkedin-Inhalte. Er setzt zudem auf „70 Jahre Heritage“, wie er sagt, und die große Markenbekanntheit von Otto.
Parallel arbeitet Otto daran, Produktdaten KI-lesbar zu machen. Ziel ist ein „AI-optimierter Webshop“, so Heinemann. Herausforderungen bleiben: Services, die Otto anbietet und die Konkurrenz vielleicht nicht, wie Montage oder Altgerätemitnahme, sind im eigene Webshop leicht erklärbar. „Aber wie sorgen wir dafür, dass die Kunden, die über KIs suchen, das auch mitbekommen?“, fragt Heinemann. Das seien noch zu lösende Aufgaben.
Der Kaufprozess führt auch die, die per ChatGPT suchen, aktuell schlussendlich meist noch in den Shop – sofern dieser auffindbar ist. Wirklich disruptiv aber wird es, erklärt Heinemann, wenn Käufe direkt über die KI stattfinden, auf deren Seite. OpenAI testet dies mit „ChatGPT Checkout“ derzeit in Deutschland. Google hat mit seinem Universal Commerce Protokoll ein ähnliches Produkt parat, eine Schnittstelle, die die Plattform der KI mit dem Bezahlsystem der Webshops verknüpft. Die Integration gilt als technisch einfach, ist aber strategisch anspruchsvoll – und alternativlos, wie Heinmann findet. „„Das ist eine Herausforderung, aber auch eine Chance, die wir kontinuierlich ausloten.“
Es gibt ja noch eine weitere Ausbaustufe von KI im Online-Handel, die eher früher als später auch in den deutschen Webshops ankommen wird: Agentic Commerce. So nennt man es, wenn KI-Agenten eigenständig einkaufen. Ein Nutzer formuliert etwa: „Bestelle eine Druckerpatrone Modell XYZ zum Bestpreis bis übermorgen“ – und die Lieferung erfolgt automatisch.
Allerdings sind einige Verbraucher noch skeptisch, andere hingegen durchaus bereit: Laut Insa-Umfrage (Januar, 1.004 Befragte) sind nur 37 Prozent offen für KI-Einkaufsassistenten, 54 Prozent halten deren Nutzung für unwahrscheinlich, neun Prozent sind unentschlossen. Es zeigen sich zudem Unterschiede zwischen Generationen und Geschlechtern.
Für alle, die etwas im Internet verkaufen und auch in der Zukunft verkaufen wollen, gelte laut Heinemann: früh einsteigen, viel testen und willens sein, zu investieren. Bei Otto beschäftigen sich über 100 Mitarbeitende ausschließlich mit KI-Anwendungen. „Man muss KI auf allen Ebenen nutzen und akzeptieren, dass sie Teil des Geschäftsmodells wird – oder es verändert“, sagt Ottos Innovation Evangelist.
Spannend bleibt die zentrale Frage: Lohnt sich das denn? Wächst der E-Commerce-Markt dadurch? Heinemann sieht zumindest Potenzial. In Deutschland gebe es noch Luft nach oben – und KI könnte diese Lücke füllen. Denn: „Produktlisten mit Suchschlitz machen keinen Spaß.“ KI sei „sexier“ und könnte damit dafür sorgen, dass mehr Menschen mehr Dinge online kaufen.