Warum Führung, Vision und Thought Leadership nicht delegierbar sind

Das stärkste Wort in der Unternehmenskommunikation ist gleichzeitig eines der seltensten. Es lautet: Ich. Dabei wäre es der wichtigste Mitarbeiter vieler Unternehmen. In einer Welt abgestimmter Statements, kollektiver Sprachregelungen und anonymer Corporate Speech ist die Ich-Form fast verschwunden. Entscheidungen werden getroffen, Strategien werden verfolgt, Ziele werden adressiert. Was fehlt, ist ein Absender. Und damit Orientierung.

Dabei gilt etwas sehr Einfaches: Menschen vertrauen keinen Unternehmen, Institutionen oder Organisationen. Menschen vertrauen Menschen. Führung entsteht dort, wo jemand bereit ist, Verantwortung sichtbar zu machen – sprachlich wie inhaltlich. Genau deshalb ist das lyrische Ich kein Stilmittel. Es ist die kleinste unteilbare Einheit von Führung.

Oft wird stattdessen bewusst „wir“ gesagt. Das klingt nach Team, nach Geschlossenheit, nach Gemeinsamkeit. Und für Umsetzung, Zusammenarbeit und Leistung ist das richtig. Für Haltung, Vision und Richtung ist es falsch. Denn Verantwortung lässt sich nicht kollektiv formulieren. Vision braucht einen Absender.

Es gibt genau zwei Rollen, die diese Perspektive glaubwürdig einnehmen können: Gründer und CEOs. Sie sind die einzigen Personen, die über die Vision ihres Unternehmens in der ersten Person Singular sprechen können. Nicht aus Ego oder Eitelkeit, sondern aus Verantwortung. Vision lässt sich nicht delegieren. Sie ist immer persönlich, auch wenn sie kollektiv getragen werden soll.

Dass viele CEOs dennoch nicht in der Ich-Form sprechen, hat einen Grund: Die Ich-Form bindet. Wer „ich“ sagt, kann sich nicht hinter Prozessen, Gremien oder Sprachregelungen verstecken. Corporate Speech ist deshalb keine neutrale Unternehmenssprache, sondern eine Vermeidungsstrategie. Sie minimiert Angriffsflächen und maximiert Orientierungslosigkeit.

Kommunikation lässt sich delegieren, Haltung nicht. Die US-amerikanische Kommunikationsexpertin Lulu Cheng Meservey bringt es auf den Punkt: „Outsourcing comms is as bad as outsourcing code“. Nur Gründer oder CEOs besitzen das „secret knowledge“, jene Form von Wissen und Überzeugung, die Narrative glaubwürdig macht – nicht als Information, sondern als gelebte Perspektive. Hier berührt die Ich-Form ein weiteres, oft missverstandenes Thema: Thought Leadership. Thought Leadership entsteht nicht allein durch Reichweite, Formate oder Sichtbarkeit. Es entsteht dort, wo jemand bereit ist, für eine Perspektive einzustehen. Thought Leadership ohne Ich ist nur Text.

Gerade das Nicht-Perfekte verstärkt diese Wirkung. Wie in der Musik: Manchmal ist es das hörbare Gleiten der Finger über die Saiten oder der Ton, der nicht ganz sauber sitzt, der eine Stimme unverwechselbar macht. Perfektion beeindruckt – Persönlichkeit bindet. Führung funktioniert ähnlich.

Das ist heute wichtiger denn je. Man möchte gar nicht wissen, wie viele Texte, Posts und Stellungnahmen inzwischen von KI geschrieben und nur noch von KI gelesen werden. In einer solchen Umgebung gewinnt nicht die perfekte Formulierung, sondern die erkennbare Haltung. Narrative und Thought Leadership leben von derselben Quelle: der Stimme ihres Erzählers. Wer sie abgibt, gibt Führung ab.

Benedikt Göttert berät CEOs und Unternehmen bei der Entwicklung strategischer Narrative in Zeiten der Transformation. Als Mitgründer von Serviceplan Berlin baute er den Standort zum integrierten Haus der Kommunikation aus. In seiner Kolumne schreibt er über Führung in Zeiten widersprüchlicher Erwartungen.