Strategien erklären, wohin ein Unternehmen will. Sprache entscheidet, ob Menschen folgen. Besonders wirksam sind dabei nicht allein Argumente, Slogans oder Claims, sondern Sätze, die sich festsetzen, wiederholt werden und Orientierung geben: memetische Sätze.
Der Begriff „Meme“ geht auf den Evolutionsbiologen Richard Dawkins zurück. Er beschrieb Meme nicht als Internetphänomen, sondern als „Gene der Gedanken“: kulturelle Replikatoren, die sich durch Variation und Selektion verbreiten. Gute Witze sind klassische Beispiele. Niemand erzählt sie wortgleich, und doch bleiben sie erkennbar. Hat man sie einmal gehört, wird man sie kaum wieder los.
In der öffentlichen Kommunikation nehmen solche Meme oft die Form „memetischer Sätze“ an. Berühmte Beispiele sind Churchills „I have nothing to offer but blood, sweat, and tears“, Kennedys „Ich bin ein Berliner“ oder Apples „Think different“. Diese Sätze erklären wenig – und ordnen doch alles. Sie verdichten zentrale Attribute eines größeren Narrativs: Zumutung, Standhaftigkeit, Innovation. Ihre Wirkung entsteht durch Wiederholung und Anschlussfähigkeit, nicht durch Originalität.
Auch heute wirken sie: Olaf Scholz’ „Wir erleben eine Zeitenwende“ griff die Unsicherheit der Zeit, in der er das sagte, auf, aber ohne alles zu erklären. Der Satz wird variiert weitergetragen. In der Arbeitswelt lassen sich solche memetischen Verdichtungen ebenfalls beobachten. Über wie viele Managerkarrieren wird ein Satz wie „Never change a winning team“ wohl schon entschieden haben? Begriffe wie „Anti-perks“ kritisieren performative Benefits und bündeln ein verbreitetes Bedürfnis nach echter Wertschätzung statt Symbolik. Sie wirken, weil sie ein latentes Attribut benennen – nicht weil sie verordnet wurden. Solche Formulierungen entfalten Kraft, weil sie nicht isoliert stehen, sondern Attribute eines Narrativs verdichten.
Tragfähige Narrative basieren auf wenigen stabilen Schlüsselattributen, oft nur drei oder vier. Zu jedem braucht es memetische Sätze, die alle ein- und dasselbe Prinzip in verschiedenen Situationen erklären. Sie tauchen idealerweise überall auf: in Reden, Interviews, Meetings. Nicht wortgleich, aber sinngleich. Erst dieser Kanon trägt das Narrativ. Ein Beispiel aus dem Silicon Valley: Der alte Glaubenssatz „Wer Software kann, kann keine Hardware“ wurde nicht argumentativ widerlegt, sondern sprachlich aufgelöst. Memetische Sätze wie „Es wächst zusammen, was zusammengehört“ verdichten dabei Integration statt Gegensatz.
Wo diese Verdichtung fehlt, bleibt Führung erklärungsbedürftig. Inhalte mögen anschlussfähig sein, aber ohne memetische Träger setzen sie sich nicht durch. Denn: Strategien kann man ausarbeiten. Aber Narrative müssen sprechen. Ungeeignete memetische Sätze erkennen Sie übrigens ganz einfach: Sie verschwinden von allein.
Benedikt Göttert berät CEOs und Unternehmen bei der Entwicklung strategischer Narrative in Zeiten der Transformation. Als Mitgründer von Serviceplan Berlin baute er den Standort zum integrierten Haus der Kommunikation aus. In seiner Kolumne schreibt er über Führung in Zeiten widersprüchlicher Erwartungen.