Im internationalen Werbemarkt hat sich die US-Agentur Leo Burnett mit dem Marlboro Man seit den 1950er-Jahren einen Namen gemacht. Mitverantwortlich für die späteren Erfolge: Michael Conrad. Der gebürtige Leipziger übernahm nach dem Verkauf seiner 1975 zusammen mit Walter Lürzer gegründeten Werbeagentur an die deutsche Tochter von Leo Burnett die kreative Führung der US-Muttergesellschaft.
Conrad selbst führt seine Erfolgsgeschichte dabei auf ein simples System zurück: Als Kreativchef entwickelte er ein 10-Punkte-Bewertungssystem für Werbequalität, das später von einem Großteil der Unternehmen in der Gruppe übernommen wurde: zu vermeidende Qualität (1 bis 4), Durchschnitt (5 bis 6) und Exzellenz (7 bis 10). Entscheidend war aus Conrads Sicht allerdings die bedingungslose und von der Geschäftsführung unterstützte Fokussierung auf „7-Plus“-Arbeiten, wie er Ende Juni beim CEO Deep Dive von Table.Briefings in Berlin sagte.
Vierteljährliche Meetings, bei denen 1.000 bis 1.200 Arbeiten bewertet wurden, sollten das Bewusstsein schärfen. Einzelne Tochteragenturen mussten selbst definieren, wie viele 7-Plus-Arbeiten sie schaffen wollten – mit direkter Bonuskopplung. Das fruchtete: Im ersten Jahr lagen laut Conrad 141 Arbeiten über dem Standard, im fünften Jahr täglich eine.
Das System habe er dabei bewusst kulturneutral gestaltet, mit drei Kernkriterien: innovative Strategie, frische Ideen und exzellente Umsetzung.
Der Erfolg gibt ihm recht: Sein System habe zu einem Umsatzwachstum von einer auf zehn Milliarden Dollar geführt, sagt Conrad. Und betont: „You treasure what you measure“ – die Quantifizierung kreativer Qualität veränderte die gesamte Unternehmenskultur.