Das französische Modehaus Hermès hat kürzlich den Luxusgiganten LVMH, geführt von Multimilliardär Bernard Arnault, erstmals in der Marktkapitalisierung überholt. Aktuell steht Hermès bei über 270 Milliarden Euro im Marktwert, LVMH liegt bei rund 254 Milliarden Euro (siehe Grafik). Das ist eine Benchmark in der Luxus-Mode-Branche, die sonst vom Prinzip „mehr, lauter, schneller“ geprägt scheint. „Hermès hat sich nie neu erfunden, sondern ist einfach an der Spitze angekommen – in Preis, Qualität und Klientel“, sagt Achim Berg, Gründer von Fashionsights und langjähriger Branchenexperte.
Hermès setzt auf zurückhaltenden „Quiet Luxury“ und gewinnt damit an der Börse. Laut Experte Berg sei ein zentraler Erfolgsfaktor für diese Marktstrategie die kontrollierte Distribution. Hermès lässt seine Kundschaft nicht einfach kaufen. Produkte wie beispielsweise die Birkin Bag seien schon „fast legendär“ schwer zugänglich. „Man kann nicht einfach in einen Store gehen und eine Tasche kaufen“, sagt Berg. Was Hermès-Produkte zudem besonders mache, sei ihre Wertstabilität. Taschen wie die Birkin Bag erzielen auf dem Zweitmarkt oft höhere Preise als in der Boutique. „Das ist ein klassisches Investment-Luxusgut, man spricht auch von einer Investment Bag.“
Wer nicht als loyaler Käufer registriert sei, bleibe außen vor. Das bezeichnet Thomas Bouige, Modeberater und Professor an der Pariser International Fashion Academy (IFA), als eine „brillante Strategie“. „Diese Exklusivität und die berühmten Wartelisten machen Hermès begehrenswerter als jede andere Marke. Im Luxussegment macht das sonst eigentlich niemand so“, betont Bouige. Das Modehaus setzt auf Handwerk mit hochwertigem Material anstatt auf „Hype“ in sozialen Medien. „Hermès zeigt, dass echter Luxus nicht laut sein muss – es geht darum, selbstbewusst und zurückhaltend zu sein und die Qualität für sich sprechen zu lassen.“ Soll heißen: Manchmal ist weniger mehr, vor allem wenn es darum geht, Kundschaft im Luxussegment anzusprechen.
Die Strategie zahlt sich aus: Während Unternehmen wie LVMH durch Preissensibilität und gesunkene Nachfrage bei Spirituosen (Moët Hennessy) oder Schmuck (Hublot, Tiffany Co.) unter Druck stehen, glänzt Hermès mit zweistelligem Wachstum. Potenzielle Preisaufschläge, geprägt durch US-Zölle, wolle Hermès an die Kundschaft weitergeben. Hermès profitiert von einer sehr spezifischen Zielgruppe. „Die typischen Hermès-Kundinnen und -Kunden sind von makroökonomischen Schwankungen weit weniger betroffen als die sogenannten ‚aspirational customers’“, betont Berg.
