seit Jahren dominieren deutsche Autobauer das Premiumsegment in China. Mercedes ist hier die Nummer eins, gefolgt von BMW und Audi. Die beiden letzteren konnten ihren Absatz 2023 sogar noch steigern. Sind Behauptungen, die deutschen Autobauer befinden sich in China auf dem absteigenden Ast, also nur Unkenrufe?
Julia Fiedler hat sich die Situation vor Ort angesehen – auf der Automesse in Peking, die am Donnerstag gestartet ist. Hier zeigen die Deutschen ihre Neuheiten, darunter auch die neue G-Klasse. Dabei werden sie jedoch mehr denn je flankiert von starker chinesischer Konkurrenz. Um die attraktiven, technologisch hochwertigen Fahrzeuge von BYD und Xiaomi drängten sich die Menschen schon am ersten Tag. In der Messehalle wird deutlich, dass sie längst nicht nur den Massenmarkt im Blick haben, sondern auch die Königsklasse – und das mit bemerkenswerter Expertise in Sachen Elektromobilität und Vernetzung.
“Das Battery Electric Vehicle-Segment ist in China am stärksten umkämpft”, bestätigt Sean Green diesen Trend. Im Interview mit Michael Radunski prophezeit der Chef von BMW China, dass BMW in der Volksrepublik weiterhin eine der gefragtesten Marken bleiben wird. In den unteren Preissegmenten herrschten andere Entwicklungsgeschwindigkeiten, sagt er, mitunter Chaos und oft auch: viel Lärm um nichts. Aber dort spiele BMW nur sehr bedingt mit.
Trotzdem muss sich auch BMW anstrengen, um auf Wachstumskurs zu bleiben. Das gilt vor allem für Design, Digitalisierung und Softwarekompetenz. Wer hier Game-Changer an den Start bringt, schwimmt oben. “Was heute in China en vogue ist, wird es morgen im Rest der Welt“, sagt Green.
ABB – dieses Kürzel steht in China für Audi, BMW und Benz. Seit Jahren dominieren die deutschen Premiumhersteller ihr Segment, Audi und BMW konnten ihren Absatz 2023 erneut steigern. Doch ihre Zukunft auf dem chinesischen Markt hängt am Angebot an Elektroautos – und das ist aktuell nicht erfolgreich.
Bei Audi liefen die EV-Verkäufe 2023 sogar ausgesprochen schlecht. Da der Anteil der Elektroautos am chinesischen Gesamtmarkt schon 2025 die 50-Prozent-Marke überschreiten könnte, braucht ABB dringend elektrischen Modellzuwachs, der bei Chinas Kunden besser ankommt.
Wie die Chancen dazu stehen, zeigt sich auf der Auto China 2024. Die Automesse findet vom 25. April bis zum 4. Mai in Peking statt und ist eine der wichtigsten Branchenschauen weltweit. Hier zeigen auch die deutschen Hersteller ihre Neuheiten – flankiert von der starken chinesischen Konkurrenz. 278 New Energy Vehicles (NEV, elektrifizierte Fahrzeuge) werden in diesem Jahr zu sehen sein, 117 neue Modelle werden präsentiert. Auch Audi, Benz und BMW bieten Elektro-Neuheiten:
Mercedes stellt jetzt sogar seine Geländewagen, also die G-Klasse, um Strom um. Der G 580 bietet 432 kW (587 PS), 570 Kilometer Reichweite und 180 Stundenkilometer Spitzengeschwindigkeit. Unter der Haube blubbert kein V8-Motor mehr, stattdessen ist ein “G-Roar” zu hören, ein synthetischer Sound für den ansonsten lautlosen Geländewagen. Auch chinesische G-Klasse-Fahrer lieben es schließlich, dass sich Köpfe drehen, wenn sie mit dem mächtigen Geländewagen durch die Innenstädte rollen.
Die Premiere des G 580 feiert Mercedes-Benz in einem ausrangierten Gasometer. Es liegt am Rande des Viertels 798, einem ehemaligen Fabrikgelände, dessen leerstehende Backsteinbauten Mitte der 1990er-Jahre von Künstlern bezogen wurden. Zwischen Industrieschrott und Mao-Parolen schufen sie ihre konsum- und gesellschaftskritischen Werke, doch dann wurde 798 von der Gentrifizierung eingeholt – Beijing ähnelt da Berlin. Heute ist es ein Hotspot für junge Großstädter, die zu Geld gekommen sind und sich mit Heritage und (Ingenieurs-)Kunst schmücken wollen: die Zielgruppe der G-Klasse. Mercedes zielt nicht auf den Massenmarkt. Das zeigt auch der Preis: Er liegt bei mehr als 140.000 Euro.
Luxus ist eine Strategie, die bisher gut funktioniert hat. Im Segment, zu dem die G-Klasse gerechnet werden kann, sind die Preise weiterhin stabil. Mercedes ist hier die Nummer eins, gefolgt von BMW und Audi. Die Marke will mit ihren Kernkompetenzen punkten, sagt Mercedes-CEO Ola Källenius. Eleganz, die bekannten Fahreigenschaften, und natürlich Sicherheit. Doch der starke chinesische Wettbewerb, der sich aktuell vor allem in den unteren Fahrzeugklassen, aber auch im Premiumsegment ausgebreitet hat, will ebenfalls in die Königsklasse.
Ausgerechnet BYD, eigentlich härtester Konkurrent von Volkswagen, strebt über das Volumensegment hinaus. Der elektrische Supersportwagen U9 der Marke Yangwang und das massige und sehr erfolgreiche SUV Yangwang U8 zeigen diese Ambitionen sehr eindrucksvoll, sagt Li San, Autoexperte und Senior Vice President der Plattform Auto18.com.cn. “BYD hat inzwischen bewiesen, dass sie dazu in der Lage sind, ins Luxussegment zu kommen.” Auch andere große Hersteller wie GAC, FAW, SAIC und Changan versuchen das. “Sie haben noch keine entsprechenden Modelle, aber die werden kommen”, sagt er. Und damit wird der Druck schon bald wachsen.
Die acht Messehallen der Auto China sind bis zum Bersten gefüllt. Hier drängen sich die Autoliebhaber, fast an jedem Auto ein oder mehrere Blogger, die live berichten. Vor allem von den chinesischen Ständen. Zahlreiche Marken wie Xiaomi, Zeekr, Denza, Nio oder XPeng zeigen sehr attraktive, technologisch hochwertige Fahrzeuge, die belegen: Bei den Elektroautos dominiert die chinesische Konkurrenz, und viele Fahrzeuge können sich guten Gewissens Premium nennen. Häufig kosten sie dennoch weniger als 30.000 Euro.
Eine Rabattschlacht, in die sich Mercedes-Benz nicht begeben werde, sagt Källenius: “Es macht keinen Sinn für eine Marke wie Mercedes-Benz, in einen Wettkampf gegen die Volumenhersteller zu gehen. Die Dynamik, die wir im Markt sehen, ist extrem, im Segment unter 300.000 Yuan tobt eine unglaubliche Wettbewerbsintensität. Das Segment von Mercedes fängt aber darüber an.”
Audi-CEO Gernot Döllner gibt sich derweil kämpferisch. “Die Produktpalette von Audi ist stark. Wir haben einen klaren Plan für die Lokalisierung und Regionalisierung unserer Modelle und haben mit unseren Partnern FAW und SAIC alle Voraussetzungen, um ein starker Player auf dem chinesischen Markt zu bleiben.”
Leicht wird das nicht, denn die chinesischen Automobilhersteller haben in den letzten 15 Jahren bei Qualität, Design und Branding aufgeholt. Oder gleich überholt, was Software und Fahrvergnügen betrifft. Wenn es nach dem Autoexperten Li San geht, heißt das nicht, dass ABB bald abgeschrieben sein werden. “Eine Marke aufzubauen und konstante Qualität zu liefern, braucht seine Zeit. Die Mehrheit der Chinesen der Mittel- und Oberschicht vertrauen immer noch den deutschen Automobilherstellern. Die Autoindustrie ist ein Geschäft, für das man einen langen Atem braucht.”
Hinzu kommt: Durch das brutale Preisdumping, mit dem die Elektro-Startups Marktanteile erkämpfen, fahren fast alle der Unternehmen Verluste ein. Wie lange sie durchhalten können, hängt vom Geldfluss ab. Experten schätzen daher, dass sich der Markt schon bald deutlich konsolidieren wird. “Mit NEVs wird kein Geld verdient, daher denke ich schon, dass die aktuelle Taktik von ABB richtig ist”, sagt Li San. Denn die Verbrenner spülen Geld in die Kassen, das für Innovationen benötigt wird. “Man muss die Transformation allerdings aufmerksam verfolgen, denn der chinesische Markt entwickelt sich sehr schnell. Auch wenn mit E-Mobilität im Moment noch niemand Geld verdient, ihr Marktanteil ist schon jetzt erheblich.“
Nach den Zahlen des Branchenverbands China Passenger Car Association (CPCA) waren in den ersten beiden April-Wochen mehr als 50 Prozent aller verkauften Pkw in China NEVs. Trotz ihrer guten Position im chinesischen Premiummarkt insgesamt: Bei den E-Autos in diesem Segment erreichten Audi, Mercedes-Benz und BMW 2023 zusammengerechnet nicht einmal zehn Prozent. Je stärker also die Durchdringung mit Elektroautos wird, desto wackliger die Position von ABB.
Doch selbst bei geringerem Marktanteil ist im EV-Bereich Wachstum möglich, denn der Markt dehnt sich langfristig aus. Mit den richtigen Modellen und Innovationen können die deutschen Premiumhersteller langfristig weiter punkten. Laut dem Innovationsreport zur deutschen Automobilindustrie in China 2024 der AHK Greater China halten 91 Prozent der befragten Unternehmen Produktinnovationen für den wichtigsten Erfolgsfaktor, 70 Prozent implementieren diese mithilfe von strategischen Partnerschaften in China – Universitäten, Zulieferern oder Kunden.
Auch Ola Källenius betont die Bedeutung der Zusammenarbeit. “Sowohl in China als auch im Rest der Welt wählen wir die Technologie-Partnerschaften, die wir für unsere Kunden brauchen. Aber was für uns nicht infrage kommt: die Plattform eines anderen Herstellers zu nutzen. Wer einen Mercedes kauft, soll 100 Prozent Mercedes bekommen.” Trotz der rasanten Geschwindigkeit der chinesischen Wettbewerber, die deutlich schneller Innovationen auf den Markt bringen, scherzt der Mercedes-Chef selbstbewusst: “China-Speed ist Schwaben-Speed.”
Viele ausländische Autohersteller in China stehen unter enormem Druck. Wie läuft das China-Geschäft für BMW?
Es ist ein sehr wettbewerbsintensiver Markt. Wenn Sie sich die BMW-Zahlen ansehen, hatten wir ein sehr erfolgreiches Jahr. Wir sind im vergangenen Jahr um mehr als fünf Prozent gewachsen und damit sogar leicht über dem Markt. Auch dieses Jahr sind wir wieder auf Wachstumskurs.
Für BMW läuft es also nicht schlecht, wenn es um Verbrennungsmotoren geht. Dies gilt jedoch nicht für Elektromobilität.
Das Battery Electric Vehicle-Segment ist in China am stärksten umkämpft. Wir haben im letzten Jahr fast 100.000 BMW Bevs ausgeliefert, von insgesamt 806.000 BMWs. Wir haben also mit unserem sehr ausgewogenen Produktmix Anteil am Bev-Wachstum in China. Wir spielen in beiden Welten, und, wie ich finde, sehr erfolgreich.
Es scheint, dass Premium-Marken wie BMW weniger anfällig sind für die neue Konkurrenz aus China …
Die Herausforderung der Elektromobilität in China besteht darin, dass die Elektrifizierung in verschiedenen Produktsegmenten mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten erfolgt. In den unteren Preissegmenten, in China unter 250.000 Yuan, also unter 32.000 Euro, herrscht eine enorme Unruhe, viel Lärm, viele neue Hersteller kommen hinzu – und ehrlich gesagt ist dies ein schwieriges Segment. Tatsächlich liegen rund 70 Prozent unseres Portfolios über diesem Preisniveau. In diesem etwas chaotischen Segment konkurrieren wir also nur bis zu einem gewissen Grad. Oberhalb dieses Niveaus haben wir eine sehr starke Präsenz – und das steigert auch unsere Profitabilität.
Software ist ein wichtiges Kaufkriterium, insbesondere in China. Es scheint, als würden chinesische Hersteller Smartphones auf vier Rädern bauen. Wie will BMW hier mithalten?
Die Erwartungen der chinesischen Kunden an die Digitalisierung im Auto sind extrem hoch. Sie erwarten eine nahtlose Konnektivität zwischen ihrem individuellen digitalen Ökosystem und ihrem Auto. Wir haben vor drei Jahren ein Joint Venture namens BA TechWorks gegründet. Es ist ein 50:50-Joint Venture mit ArcherMind in Nanjing, einem sehr erfolgreichen, lokalen Softwareentwicklungsunternehmen, das tatsächlich auch andere chinesische OEMs beliefert. Es besitzt eine hohe IT-Expertise für die Automobilbranche, insbesondere bei In-Car-Konnektivität. Durch dieses Unternehmen können wir viel mehr chinesische Inhalte in unsere Autos integrieren – nicht nur für China. Denn unsere Erfahrung ist: Was heute in China en vogue ist, wird es morgen im Rest der Welt.
Zum Beispiel?
Unser sogenannter Festive Mode. Festtage wie beispielsweise Weihnachten können unsere Kunden auch auf dem Bildschirm im Auto digital erleben – mit animierten Bildern und Klang. Wir haben den Festive Mode in China eingeführt und rollen ihn jetzt weltweit aus, weil er so gut angenommen wurde. Die Software-Entwicklung stammt von unseren IT-Experten in Nanjing.
Wie wichtig sind solche Partnerschaften, um wettbewerbsfähig zu bleiben?
Ich denke, das hängt von der Partnerschaft ab. Aber China ist innovativ, daher ist es wichtig, sich die Innovationen anzusehen, die aus China kommen. Das machen wir zum Beispiel in Form von Startup-Garagen, wo wir mit sehr jungen Unternehmen zusammenarbeiten, um Technologien und Innovationen in der Frühphase für unsere Automobile zu entdecken. Und natürlich sprechen wir auch mit den großen Technologieunternehmen wie Tencent und Alibaba.
Plant BMW weitere Kooperationen in diesem Bereich?
Wir haben bereits eine sehr starke Präsenz in China mit vier Forschungs- und Entwicklungsstandorten im ganzen Land, in Peking, Shenyang, Nanjing und Shanghai und einigen tausend Mitarbeitern. Und wir arbeiten mit Universitäten wie der Tsinghua- und der Tongji-Universität zusammen. Mit diesen Partnerschaften fördern wir brandneue Innovationen, junge Unternehmen und herausragende Ideen in einer frühen Entwicklungsphase.
Wie beurteilen Sie generell die neue Konkurrenz aus China?
Die Konkurrenz auf dem Automobilmarkt ist riesig, auf Chinesisch wird dafür das Wort neijuan verwendet, was so viel wie Verwirrung bedeutet. Manchmal mag die Branche gar chaotisch erscheinen. Es gibt viele Innovationen in der Branche, die aber keine Game-Changer zu sein scheinen. Viele neue Marken kommen gleichzeitig auf den Markt. Einige setzen tatsächlich Akzente, andere machen dagegen viel Lärm, offensichtlich ohne größere Marktwirkung.
Derzeit findet unter den chinesischen Herstellern ein harter Ausleseprozess statt …
… es gibt eindeutig zu viele Marken auf dem Markt, daher wird es zu einer Art Konsolidierung kommen. Das ist unvermeidlich. Wir haben in diesem Jahr bereits einige Beispiele gesehen. HiPhi und Weltmeister haben die Produktion eingestellt.
Und wie sieht es mit der Profitabilität aus?
Normalerweise äußern wir uns nicht zu Wettbewerbern. Wenn man sich die Zahlen ansieht, scheinen BYD und Li Auto aus Rentabilitätssicht eine starke Position zu haben.
Sie sagten, die Situation ist ein bisschen chaotisch, da so viele Marken auftauchen. Was sind die Auswirkungen auf deutsche Hersteller wie BMW?
BMW ist immer noch die Marke, über die in China am meisten gesprochen wird. Wir haben immer noch die höchste Markenstärke in China, was unsere Position im Markt festigt. Jetzt werden wir unsere Position verteidigen. Wir spielen in einem anderen Preissegment, über demjenigen der Hauptkonkurrenten.
Was wird ein Schlüsselfaktor sein, um Ihre Position zu verteidigen?
Design, Digitalisierung, Softwarekompetenz – all diese Dinge sind den chinesischen Kunden wichtig. Darüber hinaus hat BMW auch Produktausstattungen und eine Designsprache, die chinesische Kunden wirklich anzieht. Wir wollen keine Massenmarke sein. Wir wollen einen Marktanteil von maximal 3 bis 4 Prozent haben. Und in unserem Segment gehört Design wahrscheinlich zu einem der wichtigsten Kaufkriterien. Wenn Sie einige chinesische OEMs aus der Designperspektive betrachten, werden Sie womöglich Schwierigkeiten haben, das Produkt zu unterscheiden, wenn Sie die Markenlogos entfernen. BMW ist anders, Sie erkennen einen BMW auf den ersten Blick. Ob BMW, Mini oder Rolls-Royce – alle drei Marken stehen für mehr als das Produkt. Das ist der entscheidende Faktor. Es sind emotionale Marken mit ihrer eigenen Geschichte und einer Storyline dahinter. Das unterscheidet uns.
Der chinesische Automarkt wächst immer noch. Zu dieser Entwicklung gehört aber auch die Entstehung eines Gebrauchtwagenmarktes. Welche Konsequenzen wird das haben?
Für uns ist das eine riesige Chance. Wir haben bereits unser eigenes zertifiziertes Gebrauchtwagenprogramm gestartet. Im vergangenen Jahr wuchs es um fast 20 Prozent. Gebrauchtwagenverkäufe fanden zuvor in China in einer Art Grauzone statt. Mittlerweile hat China den Markt bereinigt und seit vergangenem Jahr mit Steuererleichterungen weiter angekurbelt. Wir haben zudem viel Unterstützung von Branchenverbänden wie der Chinese Dealer Association erhalten. Sobald es einen etablierten Gebrauchtwagenmarkt gibt, können Sie beginnen, über Leasing zu sprechen. Auch das steckt in China noch in den Kinderschuhen. Aber irgendwann wird es kommen. Dann wird es ein sehr interessantes Angebot, das auch den Neuwagenmarkt beleben kann.
Letzter Punkt: Überkapazitäten wirken sich auch auf den Automarkt aus. Wie groß ist das Problem?
Das hängt wohl davon ab, mit wem Sie sprechen. Wenn ich mit der chinesischen Regierung spreche, gibt es keine Überkapazitäten. Aber schauen Sie sich die Automobilproduktion in Deutschland an: Dort kommen auf ein Auto, das im Inland verkauft wird, drei, die für den Export gefertigt werden. Man könnte also sagen, dass Sie auch in Deutschland ein Problem mit Überkapazitäten haben. In China dagegen ist das Verhältnis aktuell fünf zu eins. Fünf Autos für den eigenen Markt steht ein Exportfahrzeug gegenüber. Es gibt also durchaus noch Spielraum, das Exportgeschäft auszubauen, bis es sich im gleichen Verhältnis wie der deutsche Markt befindet.
Also meinen Sie, Überkapazitäten werden eher noch zunehmen?
Ich meine, wir müssen das Thema Überkapazitäten in einen Kontext stellen. Wir sehen, dass die chinesische Regierung die Genehmigung von Produktionskapazitäten stark einschränkt. Es bestehen also Grenzen und der Versuch, die Kapazitäten in China zu kontrollieren.
Sean Green ist Präsident und CEO der BMW Group Region China. Green kam 1988 zu BMW und hatte Führungspositionen in verschiedenen Märkten und Abteilungen inne.
Am Mittwoch begann in Peking das Zhongguancun Forum (ZGC Forum), ein fünftägiger Hightech-Gipfel, bei dem Spitzentechnologien aus Bereichen wie künstlicher Intelligenz und Biowissenschaften präsentiert werden. Über 3.100 Teilnehmer aus 75 Ländern haben sich für die Veranstaltung in der Industrieentwicklungszone Zhongguancun im Nordwesten Beijings angemeldet. Ein Highlight zur Eröffnung war die Vorstellung dieses Cyborgs mit Bobfrisur und verchromtem Hinterteil, der einem Videospiel entsprungen zu sein scheint.
seit Jahren dominieren deutsche Autobauer das Premiumsegment in China. Mercedes ist hier die Nummer eins, gefolgt von BMW und Audi. Die beiden letzteren konnten ihren Absatz 2023 sogar noch steigern. Sind Behauptungen, die deutschen Autobauer befinden sich in China auf dem absteigenden Ast, also nur Unkenrufe?
Julia Fiedler hat sich die Situation vor Ort angesehen – auf der Automesse in Peking, die am Donnerstag gestartet ist. Hier zeigen die Deutschen ihre Neuheiten, darunter auch die neue G-Klasse. Dabei werden sie jedoch mehr denn je flankiert von starker chinesischer Konkurrenz. Um die attraktiven, technologisch hochwertigen Fahrzeuge von BYD und Xiaomi drängten sich die Menschen schon am ersten Tag. In der Messehalle wird deutlich, dass sie längst nicht nur den Massenmarkt im Blick haben, sondern auch die Königsklasse – und das mit bemerkenswerter Expertise in Sachen Elektromobilität und Vernetzung.
“Das Battery Electric Vehicle-Segment ist in China am stärksten umkämpft”, bestätigt Sean Green diesen Trend. Im Interview mit Michael Radunski prophezeit der Chef von BMW China, dass BMW in der Volksrepublik weiterhin eine der gefragtesten Marken bleiben wird. In den unteren Preissegmenten herrschten andere Entwicklungsgeschwindigkeiten, sagt er, mitunter Chaos und oft auch: viel Lärm um nichts. Aber dort spiele BMW nur sehr bedingt mit.
Trotzdem muss sich auch BMW anstrengen, um auf Wachstumskurs zu bleiben. Das gilt vor allem für Design, Digitalisierung und Softwarekompetenz. Wer hier Game-Changer an den Start bringt, schwimmt oben. “Was heute in China en vogue ist, wird es morgen im Rest der Welt“, sagt Green.
ABB – dieses Kürzel steht in China für Audi, BMW und Benz. Seit Jahren dominieren die deutschen Premiumhersteller ihr Segment, Audi und BMW konnten ihren Absatz 2023 erneut steigern. Doch ihre Zukunft auf dem chinesischen Markt hängt am Angebot an Elektroautos – und das ist aktuell nicht erfolgreich.
Bei Audi liefen die EV-Verkäufe 2023 sogar ausgesprochen schlecht. Da der Anteil der Elektroautos am chinesischen Gesamtmarkt schon 2025 die 50-Prozent-Marke überschreiten könnte, braucht ABB dringend elektrischen Modellzuwachs, der bei Chinas Kunden besser ankommt.
Wie die Chancen dazu stehen, zeigt sich auf der Auto China 2024. Die Automesse findet vom 25. April bis zum 4. Mai in Peking statt und ist eine der wichtigsten Branchenschauen weltweit. Hier zeigen auch die deutschen Hersteller ihre Neuheiten – flankiert von der starken chinesischen Konkurrenz. 278 New Energy Vehicles (NEV, elektrifizierte Fahrzeuge) werden in diesem Jahr zu sehen sein, 117 neue Modelle werden präsentiert. Auch Audi, Benz und BMW bieten Elektro-Neuheiten:
Mercedes stellt jetzt sogar seine Geländewagen, also die G-Klasse, um Strom um. Der G 580 bietet 432 kW (587 PS), 570 Kilometer Reichweite und 180 Stundenkilometer Spitzengeschwindigkeit. Unter der Haube blubbert kein V8-Motor mehr, stattdessen ist ein “G-Roar” zu hören, ein synthetischer Sound für den ansonsten lautlosen Geländewagen. Auch chinesische G-Klasse-Fahrer lieben es schließlich, dass sich Köpfe drehen, wenn sie mit dem mächtigen Geländewagen durch die Innenstädte rollen.
Die Premiere des G 580 feiert Mercedes-Benz in einem ausrangierten Gasometer. Es liegt am Rande des Viertels 798, einem ehemaligen Fabrikgelände, dessen leerstehende Backsteinbauten Mitte der 1990er-Jahre von Künstlern bezogen wurden. Zwischen Industrieschrott und Mao-Parolen schufen sie ihre konsum- und gesellschaftskritischen Werke, doch dann wurde 798 von der Gentrifizierung eingeholt – Beijing ähnelt da Berlin. Heute ist es ein Hotspot für junge Großstädter, die zu Geld gekommen sind und sich mit Heritage und (Ingenieurs-)Kunst schmücken wollen: die Zielgruppe der G-Klasse. Mercedes zielt nicht auf den Massenmarkt. Das zeigt auch der Preis: Er liegt bei mehr als 140.000 Euro.
Luxus ist eine Strategie, die bisher gut funktioniert hat. Im Segment, zu dem die G-Klasse gerechnet werden kann, sind die Preise weiterhin stabil. Mercedes ist hier die Nummer eins, gefolgt von BMW und Audi. Die Marke will mit ihren Kernkompetenzen punkten, sagt Mercedes-CEO Ola Källenius. Eleganz, die bekannten Fahreigenschaften, und natürlich Sicherheit. Doch der starke chinesische Wettbewerb, der sich aktuell vor allem in den unteren Fahrzeugklassen, aber auch im Premiumsegment ausgebreitet hat, will ebenfalls in die Königsklasse.
Ausgerechnet BYD, eigentlich härtester Konkurrent von Volkswagen, strebt über das Volumensegment hinaus. Der elektrische Supersportwagen U9 der Marke Yangwang und das massige und sehr erfolgreiche SUV Yangwang U8 zeigen diese Ambitionen sehr eindrucksvoll, sagt Li San, Autoexperte und Senior Vice President der Plattform Auto18.com.cn. “BYD hat inzwischen bewiesen, dass sie dazu in der Lage sind, ins Luxussegment zu kommen.” Auch andere große Hersteller wie GAC, FAW, SAIC und Changan versuchen das. “Sie haben noch keine entsprechenden Modelle, aber die werden kommen”, sagt er. Und damit wird der Druck schon bald wachsen.
Die acht Messehallen der Auto China sind bis zum Bersten gefüllt. Hier drängen sich die Autoliebhaber, fast an jedem Auto ein oder mehrere Blogger, die live berichten. Vor allem von den chinesischen Ständen. Zahlreiche Marken wie Xiaomi, Zeekr, Denza, Nio oder XPeng zeigen sehr attraktive, technologisch hochwertige Fahrzeuge, die belegen: Bei den Elektroautos dominiert die chinesische Konkurrenz, und viele Fahrzeuge können sich guten Gewissens Premium nennen. Häufig kosten sie dennoch weniger als 30.000 Euro.
Eine Rabattschlacht, in die sich Mercedes-Benz nicht begeben werde, sagt Källenius: “Es macht keinen Sinn für eine Marke wie Mercedes-Benz, in einen Wettkampf gegen die Volumenhersteller zu gehen. Die Dynamik, die wir im Markt sehen, ist extrem, im Segment unter 300.000 Yuan tobt eine unglaubliche Wettbewerbsintensität. Das Segment von Mercedes fängt aber darüber an.”
Audi-CEO Gernot Döllner gibt sich derweil kämpferisch. “Die Produktpalette von Audi ist stark. Wir haben einen klaren Plan für die Lokalisierung und Regionalisierung unserer Modelle und haben mit unseren Partnern FAW und SAIC alle Voraussetzungen, um ein starker Player auf dem chinesischen Markt zu bleiben.”
Leicht wird das nicht, denn die chinesischen Automobilhersteller haben in den letzten 15 Jahren bei Qualität, Design und Branding aufgeholt. Oder gleich überholt, was Software und Fahrvergnügen betrifft. Wenn es nach dem Autoexperten Li San geht, heißt das nicht, dass ABB bald abgeschrieben sein werden. “Eine Marke aufzubauen und konstante Qualität zu liefern, braucht seine Zeit. Die Mehrheit der Chinesen der Mittel- und Oberschicht vertrauen immer noch den deutschen Automobilherstellern. Die Autoindustrie ist ein Geschäft, für das man einen langen Atem braucht.”
Hinzu kommt: Durch das brutale Preisdumping, mit dem die Elektro-Startups Marktanteile erkämpfen, fahren fast alle der Unternehmen Verluste ein. Wie lange sie durchhalten können, hängt vom Geldfluss ab. Experten schätzen daher, dass sich der Markt schon bald deutlich konsolidieren wird. “Mit NEVs wird kein Geld verdient, daher denke ich schon, dass die aktuelle Taktik von ABB richtig ist”, sagt Li San. Denn die Verbrenner spülen Geld in die Kassen, das für Innovationen benötigt wird. “Man muss die Transformation allerdings aufmerksam verfolgen, denn der chinesische Markt entwickelt sich sehr schnell. Auch wenn mit E-Mobilität im Moment noch niemand Geld verdient, ihr Marktanteil ist schon jetzt erheblich.“
Nach den Zahlen des Branchenverbands China Passenger Car Association (CPCA) waren in den ersten beiden April-Wochen mehr als 50 Prozent aller verkauften Pkw in China NEVs. Trotz ihrer guten Position im chinesischen Premiummarkt insgesamt: Bei den E-Autos in diesem Segment erreichten Audi, Mercedes-Benz und BMW 2023 zusammengerechnet nicht einmal zehn Prozent. Je stärker also die Durchdringung mit Elektroautos wird, desto wackliger die Position von ABB.
Doch selbst bei geringerem Marktanteil ist im EV-Bereich Wachstum möglich, denn der Markt dehnt sich langfristig aus. Mit den richtigen Modellen und Innovationen können die deutschen Premiumhersteller langfristig weiter punkten. Laut dem Innovationsreport zur deutschen Automobilindustrie in China 2024 der AHK Greater China halten 91 Prozent der befragten Unternehmen Produktinnovationen für den wichtigsten Erfolgsfaktor, 70 Prozent implementieren diese mithilfe von strategischen Partnerschaften in China – Universitäten, Zulieferern oder Kunden.
Auch Ola Källenius betont die Bedeutung der Zusammenarbeit. “Sowohl in China als auch im Rest der Welt wählen wir die Technologie-Partnerschaften, die wir für unsere Kunden brauchen. Aber was für uns nicht infrage kommt: die Plattform eines anderen Herstellers zu nutzen. Wer einen Mercedes kauft, soll 100 Prozent Mercedes bekommen.” Trotz der rasanten Geschwindigkeit der chinesischen Wettbewerber, die deutlich schneller Innovationen auf den Markt bringen, scherzt der Mercedes-Chef selbstbewusst: “China-Speed ist Schwaben-Speed.”
Viele ausländische Autohersteller in China stehen unter enormem Druck. Wie läuft das China-Geschäft für BMW?
Es ist ein sehr wettbewerbsintensiver Markt. Wenn Sie sich die BMW-Zahlen ansehen, hatten wir ein sehr erfolgreiches Jahr. Wir sind im vergangenen Jahr um mehr als fünf Prozent gewachsen und damit sogar leicht über dem Markt. Auch dieses Jahr sind wir wieder auf Wachstumskurs.
Für BMW läuft es also nicht schlecht, wenn es um Verbrennungsmotoren geht. Dies gilt jedoch nicht für Elektromobilität.
Das Battery Electric Vehicle-Segment ist in China am stärksten umkämpft. Wir haben im letzten Jahr fast 100.000 BMW Bevs ausgeliefert, von insgesamt 806.000 BMWs. Wir haben also mit unserem sehr ausgewogenen Produktmix Anteil am Bev-Wachstum in China. Wir spielen in beiden Welten, und, wie ich finde, sehr erfolgreich.
Es scheint, dass Premium-Marken wie BMW weniger anfällig sind für die neue Konkurrenz aus China …
Die Herausforderung der Elektromobilität in China besteht darin, dass die Elektrifizierung in verschiedenen Produktsegmenten mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten erfolgt. In den unteren Preissegmenten, in China unter 250.000 Yuan, also unter 32.000 Euro, herrscht eine enorme Unruhe, viel Lärm, viele neue Hersteller kommen hinzu – und ehrlich gesagt ist dies ein schwieriges Segment. Tatsächlich liegen rund 70 Prozent unseres Portfolios über diesem Preisniveau. In diesem etwas chaotischen Segment konkurrieren wir also nur bis zu einem gewissen Grad. Oberhalb dieses Niveaus haben wir eine sehr starke Präsenz – und das steigert auch unsere Profitabilität.
Software ist ein wichtiges Kaufkriterium, insbesondere in China. Es scheint, als würden chinesische Hersteller Smartphones auf vier Rädern bauen. Wie will BMW hier mithalten?
Die Erwartungen der chinesischen Kunden an die Digitalisierung im Auto sind extrem hoch. Sie erwarten eine nahtlose Konnektivität zwischen ihrem individuellen digitalen Ökosystem und ihrem Auto. Wir haben vor drei Jahren ein Joint Venture namens BA TechWorks gegründet. Es ist ein 50:50-Joint Venture mit ArcherMind in Nanjing, einem sehr erfolgreichen, lokalen Softwareentwicklungsunternehmen, das tatsächlich auch andere chinesische OEMs beliefert. Es besitzt eine hohe IT-Expertise für die Automobilbranche, insbesondere bei In-Car-Konnektivität. Durch dieses Unternehmen können wir viel mehr chinesische Inhalte in unsere Autos integrieren – nicht nur für China. Denn unsere Erfahrung ist: Was heute in China en vogue ist, wird es morgen im Rest der Welt.
Zum Beispiel?
Unser sogenannter Festive Mode. Festtage wie beispielsweise Weihnachten können unsere Kunden auch auf dem Bildschirm im Auto digital erleben – mit animierten Bildern und Klang. Wir haben den Festive Mode in China eingeführt und rollen ihn jetzt weltweit aus, weil er so gut angenommen wurde. Die Software-Entwicklung stammt von unseren IT-Experten in Nanjing.
Wie wichtig sind solche Partnerschaften, um wettbewerbsfähig zu bleiben?
Ich denke, das hängt von der Partnerschaft ab. Aber China ist innovativ, daher ist es wichtig, sich die Innovationen anzusehen, die aus China kommen. Das machen wir zum Beispiel in Form von Startup-Garagen, wo wir mit sehr jungen Unternehmen zusammenarbeiten, um Technologien und Innovationen in der Frühphase für unsere Automobile zu entdecken. Und natürlich sprechen wir auch mit den großen Technologieunternehmen wie Tencent und Alibaba.
Plant BMW weitere Kooperationen in diesem Bereich?
Wir haben bereits eine sehr starke Präsenz in China mit vier Forschungs- und Entwicklungsstandorten im ganzen Land, in Peking, Shenyang, Nanjing und Shanghai und einigen tausend Mitarbeitern. Und wir arbeiten mit Universitäten wie der Tsinghua- und der Tongji-Universität zusammen. Mit diesen Partnerschaften fördern wir brandneue Innovationen, junge Unternehmen und herausragende Ideen in einer frühen Entwicklungsphase.
Wie beurteilen Sie generell die neue Konkurrenz aus China?
Die Konkurrenz auf dem Automobilmarkt ist riesig, auf Chinesisch wird dafür das Wort neijuan verwendet, was so viel wie Verwirrung bedeutet. Manchmal mag die Branche gar chaotisch erscheinen. Es gibt viele Innovationen in der Branche, die aber keine Game-Changer zu sein scheinen. Viele neue Marken kommen gleichzeitig auf den Markt. Einige setzen tatsächlich Akzente, andere machen dagegen viel Lärm, offensichtlich ohne größere Marktwirkung.
Derzeit findet unter den chinesischen Herstellern ein harter Ausleseprozess statt …
… es gibt eindeutig zu viele Marken auf dem Markt, daher wird es zu einer Art Konsolidierung kommen. Das ist unvermeidlich. Wir haben in diesem Jahr bereits einige Beispiele gesehen. HiPhi und Weltmeister haben die Produktion eingestellt.
Und wie sieht es mit der Profitabilität aus?
Normalerweise äußern wir uns nicht zu Wettbewerbern. Wenn man sich die Zahlen ansieht, scheinen BYD und Li Auto aus Rentabilitätssicht eine starke Position zu haben.
Sie sagten, die Situation ist ein bisschen chaotisch, da so viele Marken auftauchen. Was sind die Auswirkungen auf deutsche Hersteller wie BMW?
BMW ist immer noch die Marke, über die in China am meisten gesprochen wird. Wir haben immer noch die höchste Markenstärke in China, was unsere Position im Markt festigt. Jetzt werden wir unsere Position verteidigen. Wir spielen in einem anderen Preissegment, über demjenigen der Hauptkonkurrenten.
Was wird ein Schlüsselfaktor sein, um Ihre Position zu verteidigen?
Design, Digitalisierung, Softwarekompetenz – all diese Dinge sind den chinesischen Kunden wichtig. Darüber hinaus hat BMW auch Produktausstattungen und eine Designsprache, die chinesische Kunden wirklich anzieht. Wir wollen keine Massenmarke sein. Wir wollen einen Marktanteil von maximal 3 bis 4 Prozent haben. Und in unserem Segment gehört Design wahrscheinlich zu einem der wichtigsten Kaufkriterien. Wenn Sie einige chinesische OEMs aus der Designperspektive betrachten, werden Sie womöglich Schwierigkeiten haben, das Produkt zu unterscheiden, wenn Sie die Markenlogos entfernen. BMW ist anders, Sie erkennen einen BMW auf den ersten Blick. Ob BMW, Mini oder Rolls-Royce – alle drei Marken stehen für mehr als das Produkt. Das ist der entscheidende Faktor. Es sind emotionale Marken mit ihrer eigenen Geschichte und einer Storyline dahinter. Das unterscheidet uns.
Der chinesische Automarkt wächst immer noch. Zu dieser Entwicklung gehört aber auch die Entstehung eines Gebrauchtwagenmarktes. Welche Konsequenzen wird das haben?
Für uns ist das eine riesige Chance. Wir haben bereits unser eigenes zertifiziertes Gebrauchtwagenprogramm gestartet. Im vergangenen Jahr wuchs es um fast 20 Prozent. Gebrauchtwagenverkäufe fanden zuvor in China in einer Art Grauzone statt. Mittlerweile hat China den Markt bereinigt und seit vergangenem Jahr mit Steuererleichterungen weiter angekurbelt. Wir haben zudem viel Unterstützung von Branchenverbänden wie der Chinese Dealer Association erhalten. Sobald es einen etablierten Gebrauchtwagenmarkt gibt, können Sie beginnen, über Leasing zu sprechen. Auch das steckt in China noch in den Kinderschuhen. Aber irgendwann wird es kommen. Dann wird es ein sehr interessantes Angebot, das auch den Neuwagenmarkt beleben kann.
Letzter Punkt: Überkapazitäten wirken sich auch auf den Automarkt aus. Wie groß ist das Problem?
Das hängt wohl davon ab, mit wem Sie sprechen. Wenn ich mit der chinesischen Regierung spreche, gibt es keine Überkapazitäten. Aber schauen Sie sich die Automobilproduktion in Deutschland an: Dort kommen auf ein Auto, das im Inland verkauft wird, drei, die für den Export gefertigt werden. Man könnte also sagen, dass Sie auch in Deutschland ein Problem mit Überkapazitäten haben. In China dagegen ist das Verhältnis aktuell fünf zu eins. Fünf Autos für den eigenen Markt steht ein Exportfahrzeug gegenüber. Es gibt also durchaus noch Spielraum, das Exportgeschäft auszubauen, bis es sich im gleichen Verhältnis wie der deutsche Markt befindet.
Also meinen Sie, Überkapazitäten werden eher noch zunehmen?
Ich meine, wir müssen das Thema Überkapazitäten in einen Kontext stellen. Wir sehen, dass die chinesische Regierung die Genehmigung von Produktionskapazitäten stark einschränkt. Es bestehen also Grenzen und der Versuch, die Kapazitäten in China zu kontrollieren.
Sean Green ist Präsident und CEO der BMW Group Region China. Green kam 1988 zu BMW und hatte Führungspositionen in verschiedenen Märkten und Abteilungen inne.
Am Mittwoch begann in Peking das Zhongguancun Forum (ZGC Forum), ein fünftägiger Hightech-Gipfel, bei dem Spitzentechnologien aus Bereichen wie künstlicher Intelligenz und Biowissenschaften präsentiert werden. Über 3.100 Teilnehmer aus 75 Ländern haben sich für die Veranstaltung in der Industrieentwicklungszone Zhongguancun im Nordwesten Beijings angemeldet. Ein Highlight zur Eröffnung war die Vorstellung dieses Cyborgs mit Bobfrisur und verchromtem Hinterteil, der einem Videospiel entsprungen zu sein scheint.
