Der Haushaltsgerätehersteller aus Gütersloh kündigte im vergangenen Jahr an, weltweit 2.000 Stellen zu streichen und die Haushalts-Waschmaschinenproduktion bis 2027 aus Deutschland zumindest teilweise nach Polen zu verlagern. Gleichzeitig sollen 500 Millionen Euro in den Standort Deutschland fließen – und neue Geschäftsfelder erschlossen werden.
Eines davon ist der Einstieg in Outdoor-Küchen, wie das Unternehmen auf der IFA ankündigte. Personalvorständin Rebecca Steinhage begründet die Entscheidung so: „Wir haben unsere Küchenkompetenz nach draußen getragen – we go outdoors.“ Der Schritt sei Teil einer größeren Transformation, erklärt sie im Podcast Table.Today: „Wir müssen wettbewerbsfähig bleiben und gleichzeitig in Innovation und neue Geschäftsfelder investieren.“
Der Weg dorthin war holprig. 2021 stieg Miele mit 75 Prozent beim Düsseldorfer Start-up Otto Wilde ein, 2023 folgte die vollständige Übernahme. Das Unternehmen spezialisierte sich auf Gas- und Elektrogrills, schrieb jedoch über Jahre tiefrote Zahlen – allein 2023 lag der Verlust bei 14,4 Millionen Euro. Nun zieht Miele die Reißleine und nimmt die Marke vom Markt, will das Know-how der Mitarbeiter aber in die eigene Outdoor-Kitchen-Sparte integrieren. „Otto Wilde war für uns ein sensationeller Partner. Das Know-how fließt jetzt in die Miele-Outdoor-Kitchen ein“, sagt Steinhage.
Anders als beim reinen Grillgeschäft will Miele jetzt das Segment breiter aufstellen. Die neuen Produkte bestehen aus modularen Küchen, die sich individuell mit Kühlschränken, Spülen, Schränken oder Grills kombinieren lassen. Produziert wird zum Teil in Deutschland und Österreich, aber auch in China. Der Marktstart erfolgt zunächst in der DACH-Region und richtet sich an Kunden, die auf Premiumqualität setzen.
Ob es für die neuen Outdoor-Küchen ausreichend Nachfrage gibt, ist allerdings noch nicht bewiesen. Intern sorgt der Konzernumbau jedenfalls für Unruhe. Als Personalvorständin muss Steinhage den Mitarbeitern erklären, warum einerseits Kostensenkungen notwendig sind und andererseits in neue, riskante Geschäftsfelder investiert wird. Dabei verweist sie auf zentrale Herausforderungen: „Wir müssen in den Entscheidungen schneller werden. Unser perfektionistischer Anspruch ist eine Stärke, aber auch eine Schwäche. Wettbewerber im Ausland sind oft schneller.“
Besonders im Heimatmarkt Deutschland, der rund ein Viertel des Konzernumsatzes von zuletzt 5,04 Milliarden Euro ausmacht, steht Miele unter Druck. Dort gingen die Verkäufe zuletzt zurück. Mit dem Schritt ins Outdoor-Segment will das Familienunternehmen zeigen, dass es nicht nur Tradition, sondern auch Innovation kann. Ob der Neustart gelingt, hängt davon ab, ob Miele mit den Outdoor-Küchen diesmal überhaupt die Gewinnzone erreicht – anders als mit Otto Wilde.
Das gesamte Interview hören Sie im Podcast Table.Today.