Die Chefs von Meta, Google und Co. wissen, dass sie ein Problem haben. Manche Leiter deutscher Marketingabteilungen wollen es nicht wahrhaben: Signal Loss führt dazu, dass Unternehmen ihre Zielgruppe aus den Augen verlieren. Denn die surft zunehmend verdeckt durchs Netz und sendet immer weniger Signale.
Signal Loss ist der Verlust von Datenpunkten, die Unternehmen zur Analyse und Steuerung ihrer Werbemaßnahmen verwenden. Dinge wie Informationen über das Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern im Netz, die Herkunft von Conversions oder das geräteübergreifende Tracking. Potenziell, sagen Experten, gehe es hier um einen Verlust von 50 Prozent der digitalen Reichweite.
Im immer voller werdenden Netz soll es immer weniger Daten geben? Nein, aber immer weniger Daten sind nutzbar für das Marketing. Menschen nutzen Ad- und Trackingblocker oder VPNs, verweigern ihre Zustimmung zur Nutzung von Cookies oder surfen im Incognito-Modus. Dazu kommen strengere Datenschutzregelungen (DSGVO, CCPA), strengere Browser-Einschränkungen (Safari und Firefox blockieren Third-Party-Cookies standardmäßig, Google Chrome schränkt diese ebenfalls ein) sowie neue Privatsphäre-Funktionen von Betriebssystemen und Plattformen.
Für Marketing-Manager bedeutet Signal Loss, dass Zielgruppen schwerer präzise angesprochen werden können. Auch können sie die Leistung von Kampagnen weniger exakt messen und entsprechend ihre Budgets schlechter planen. In der Folge steigen die Kundenakquise-Kosten und Umsätze können zurückgehen.
Firmen sollten deshalb ihre Art zu werben kritisch prüfen. „Hinterfragen Sie, warum so viel Ihres Werbebudgets in die großen Plattformen geht“, rät Digitalmarketing-Experte Olaf Peters-Kim, Mitgründer und Geschäftsführer von Welect in Düsseldorf. Google, Meta, Pinterest, Reddit – in den aktuellen Geschäftsberichten dieser Firmen wird Signal Loss bereits explizit als Risiko genannt. Diese Plattformen geben praktisch zu, dass auch sie ihre Nutzer nicht mehr so genau kennen. Folglich verpasst auch auf diesen Plattformen platzierte Werbung immer öfter ihr Ziel. „Dazu setzen immer mehr Menschen auch als Nutzer dieser Plattformen ihre Datenschutzeinstellungen so ein, dass sie nicht getrackt werden können“, sagt Peters-Kim.
„Es gibt Werbeausspielungsmethoden, die für Signal Loss nicht oder weniger anfällig sind“, erklärt der Experte. 100 Jahre habe klassische „kontextuelle Werbung“ gut funktioniert, also Werbung angepasst an Umfelder, nicht auf den einzelnen identifizierten Nutzer optimiert. Der Trend gehe dahin zurück, so Peters-Kim. Denn auch, wenn Nutzer wenige Daten über sich preisgeben – der Besuch bestimmter Websiten oder die anonyme, selbstbestimmte Wahl von Kampagnen verrät dann doch, wofür sie sich interessieren. Und genau hier habe man die Chance, die „unsichtbar“ gewordenen Käufer und vor allem auch Neukunden zu erreichen – „während der Wettbewerb sein Budget nur auf den noch findbaren Teil des Marktes konzentriert“, sagt Peters-Kim.
Gegen Signal Loss sichert sich auch, wer First-Party-Daten sammelt, also direkte Kundenbeziehungen aufbaut, etwa über einen Newsletter. Andere setzen auf datenschutzfreundliche Wege wie sogenannte Privacy-Enhancing Technologies (PETs), also Technologien, die persönliche Daten schützen, indem Informationen nur zusammengefasst oder anonymisiert ausgewertet werden. So lassen sich Erkenntnisse über die Masse der Nutzer gewinnen, aber ohne einzelne Personen zu tracken. Omnichannel-Ansätze (gleiche Werbung auf unterschiedlichen Kanälen, verschiedene Kanäle wie Website, App, E-Mail, Social Media) sind ebenfalls eine Alternative oder „Choice-Driven Advertising“. Dabei können Nutzerinnen und Nutzer selbst entscheiden, welche Werbung sie sehen möchten oder was die Akzeptanz und Wahrnehmung der Werbung verbessern soll.
Auch „Out of Home“ oder das neuere „Digital Out of Home“ – also Bildschirme statt Plakate an öffentlichen Plätzen – erleben ein Revival. Werbung an Bushaltestellen und Litfaßsäulen hat sich ja bewährt, wenngleich kein einziger Betrachter der Werbung darauf jemals vermessen und getrackt wurde. Die funktionieren genauso weiter.