Viele denken, dass mehr grüne Kundschaft automatisch zu besseren Umweltresultaten führt. Meine Forschung zeigt jedoch einen überraschenden Effekt.
Wächst dieser Anteil, investieren Unternehmen zwar stärker in nachhaltige Verbesserungen, verkürzen aber zugleich ihre Entwicklungszyklen. Neue Generationen erscheinen früher, Ersatzentscheidungen erfolgen schneller und die Gesamtzahl produzierter und entsorgter Einheiten steigt. So kann der ökologische Fußabdruck größer werden, obwohl das Portfolio grüner wirkt.
Wachsende Nachhaltigkeitspräferenzen sollten daher nicht automatisch mit einer zusätzlichen Produktlinie beantwortet werden. Entscheidend ist, ob die verbesserten Eigenschaften ausreichend Wirkung entfalten sowie die verkürzte Nutzungsdauer kompensieren. Ein leistungsstarkes, langlebiges Produkt kann für den Gesamtmarkt überlegen sein, weil es die Zahl der Ersatzzyklen reduziert und Konsumenten länger mit einer stabilen Qualität versorgt. Dort, wo die Umweltwirkung vor allem in Produktion und Entsorgung entsteht, überwiegt dieser Vorteil in der Regel deutlich.
In Kategorien mit hohem Verbrauch im Betrieb lohnt sich ein grünes Angebot nur dann, wenn die Einsparungen klar nachweisbar sind.
Spezialisierte grüne Linien sind nur dann sinnvoll, wenn die technischen Verbesserungen substanziell sind und der Anteil Kunden groß genug, damit sich die zusätzlichen Investitionen rechnen. Auch eine doppelte Produktlinie hat immer einen Preis. Zusätzliche Komplexität und schwächere Verbesserungen können den Nutzen schnell wieder aufzehren. Wichtig ist auch, wie solche Produktlinien das Kundenverhalten verändern, insbesondere wie schnell diese auf neue Generationen umsteigen.
Tamer Boyaci ist Dean of Faculty and Research, Professor and Michael Diekmann Chair in Management Science an der ESMT Berlin. Die CEO.Picks sind eine Kooperation zwischen der ESMT und Table.Briefings.