Unser Tipp führt Sie heute zum Thema Branding: Wie baut man eine erfolgreiche Marke auf? Für den Marketing-Experten Franz-Rudolf Esch, Gründer der gleichnamigen Unternehmensberatung, sind dafür drei Punkte zentral:
Markenpositionierung: Der Name sollte zum inhaltlichen Profil der Marke passen – wie etwa „Hello Fresh“ oder „Volkswagen“.
Gedächtnisanker: Ein konkretes Symbol wie der angebissene Apfel von Apple oder das Lacoste-Krokodil bieten einen visuellen Wiedererkennungswert.
Corporate Design: Wiedererkennbare Formen, Farben und Bilder wie die Coca-Cola-Flasche oder die Nivea-Dose unterstützen den Gedächtnisanker.
Je kohärenter diese Elemente zusammenwirken, desto schneller entsteht Markenbindung. Die „Kunst des Branding“ liege darin, „den Spagat zu meistern, als kategoriezugehörig von Konsumenten identifiziert zu werden, gleichermaßen aber ein eigenes inhaltliches Profil zu entwickeln, das visuell in Branding-Maßnahmen übersetzt wird“, sagt Esch.
Wie wichtig diese Prinzipien sind, zeigt der Fall Spezi. Das Landgericht München I hat entschieden: Das Etikett-Design der „Cola+Orange Mische“ von Berentzens Marke Mio Mio ähnelt dem der Paulaner Spezi zu sehr. Mio Mio muss den Verkauf stoppen, bereits produzierte Flaschen vernichten und Schadenersatz zahlen. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.
Es ist nicht der erste Sieg für Paulaner: Im März gewannen die Münchener gegen die Karlsberg Brauerei, 2022 gegen die Augsburger Brauerei Riegele im Streit um den Namen „Spezi“.
Farben gehören für Esch zu den stärksten Mitteln, um in der Flut von Angeboten hervorzustechen. Schneller Wiedererkennungswert durch klare Signale wie die Fünf-Farben-Welle auf dem Spezi-Etikett sei am Regal und anderen Kontaktpunkten wichtig, um positive Assoziationen herzustellen. Das bestimme dann meist die Kaufentscheidung.
Das Spezi-Design ist ein Stück Markenidentität, das sich über Jahrzehnte in Köpfen und Regalen festgesetzt hat. Deshalb sei es richtig für Paulaner, vor Gericht seine Muskeln spielen zu lassen – damit wird nicht nur das Design verteidigt, sondern auch der Platz in den Köpfen der Kunden.
